新锐品牌白皮书发布!剖析新锐品牌的数字化运营

(ChinaIT.com讯)前段时间,卤味品牌受到了资本的热捧,不少知名VC与互联网巨头都入局了卤味赛道,于是有人这样形容资本对于新锐品牌的追逐——喝过咖啡吃完面,资本要“啃”卤鸡爪了。

无论什么赛道,近几年来纷纷出现了细分品类的新生儿与佼佼者,人们称之为“新锐品牌”。然而到底何谓新锐品牌?其与自有品牌、网红品牌、电商品牌有何关联?人们在谈论新锐品牌时,往往难以给出一个明晰的定义。

当人们用“新锐”这一词汇来定义消费品牌,更多的是意指该品牌所具备的创新特征与快速成长。新锐品牌的发展不应该简单地定义为“商品卖爆”,而要从多个视角去定位其含义。观远数据在《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中,提出了新锐品牌的“六新模型”,包含消费需求新、渠道模式新、营销玩法新、品牌理念新、数字技术新与组织能力新。

图源:观远数据-新锐品牌“六新模型”

目前出现在人们视野中的绝大部分新锐品牌,“六新特征”至少具备4-5个。

以简爱酸奶为例,其切中新中产与城市中青年人群的健康奶消费需求,打造了国内首家无添加(无添加指无食品添加剂)低温酸奶品牌,通过私域运营、线上种草、线下快闪等精细化方式运营用户,随后消费者在社交媒体、电商平台、小程序商城以及线下商超门店等渠道成交,而简爱酸奶通过一揽子自有质量管理体系与数字化管理体系进行全面管控与数据分析。综合来看,够“新锐”。

1.如何做个有所积淀的品牌?

《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中,观远数据分析新锐品牌的成长过程,总结出五个阶段,分别是孵化蓄水期、爆品打造期、品类卡位期、多品类拓展期、多渠道发展期。

在新锐品牌的生命周期中,“品牌塑造”是贯穿始终的核心。从最初的孵化蓄水到后期的多渠道发展,新锐品牌都需要一个“魂”,让消费者能够从各种眼花缭乱的产品中辨识出来,并形成信赖,长久选择。

“品牌塑造”是一个延续的、抽象的过程,如何判断“品牌塑造”是否有效,是否成功?我们可以通过将其用具像化的方式来衡量,如将线上的用户评论进行语义分析,将一场品牌活动过程中的店铺销量进行监控,将市场大盘的数据进行跟踪等等。将不可捉摸的事物,尽可能具像化乃至量化,是化不确定性为确定的解决方式。因此可以说,新锐品牌的生命周期,也是数字化的历程。

在品牌早期,整个团队还在打磨产品,寻找流量爆点,可能还无暇组建技术团队、数据团队或信息部门,毕竟不是所有新锐品牌都像元气森林一样有实力在早期便组建了技术团队。所以这个时候,如何谈数字化?用协作文档与表格,算不算?当然算。只是,这些数据难以沉淀为资产。

都说新锐品牌成长太快,如何做个有所积淀的品牌?

新锐品牌需要选择可拓展性极高、灵活性极强的数据产品,从品牌早期就开始积累数据,为即将猛增的业务做好准备。处于不同成长阶段,所面临的核心痛点和问题也各不相同,因此在灵活易用的产品的基础上,还需要对应成长阶段的针对性解决方案。

灵活易用的产品,意味着新锐品牌的年轻团队即使不懂IT技术,也能够自主分析数据。比如团队中的电商运营,可以通过观远数据的可视化看板,搭建店铺销量分析、大促活动推盘、竞品竞店分析等模型,将不同店铺的数据进行汇总分析,看趋势、做对比、找问题。

对应成长阶段的解决方案,意味着新锐品牌的管理层能够以终为始,考虑数字化的全局与未来的需求。观远数据提供的解决方案服务,是业务、技术双线并行,根据品牌未来3-5年的发展,来制定当前3个月的方案内容,能够适应新锐品牌的多变特征,陪伴新锐品牌成长。结合优秀品牌的成功经验与自身的合作实践,观远数据在《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中提炼了“五大数字化运营方法论”。

图源:观远数据-新锐白皮书

2.细分品类模范:红酒新势力的数字化运营

据相关报告显示,2019年新成立新品牌数量增长至2017年的2.49倍,其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。到2021年上半年,新锐品牌合计发333轮投融资,其中食品饮料赛道依旧最受资本关注,无论是融资金额还是融资数量上,都位居第一,158轮融资总金额达到265.25亿;另外从数量上看,美妆个护赛道还是资本关注的第二大赛道,于53轮融资拿下51.36亿。

此外,其他细分领域也不逊色,鞋服时尚赛道融资近30亿,新式茶饮跑出上市第一股,品牌零售新潮流引人瞩目……

结合更多研究机构的观点,可以总结出新锐品牌崛起的前五大领域分别为食品饮料、美妆个护、鞋服时尚、餐饮茶饮与品牌零售。

在最火热的第一大细分品类——食品饮料赛道中,前有气泡水巨头,后有红酒新势力。

红酒新势力“奥兰小红帽”隶属于奥兰中国,由西班牙第一位华人侍酒师Miguel郑俊杰(“奥兰小红帽”IP设计师)创立。2020年,奥兰中国通过直播推广,极大提高了产品曝光度,产品销量提升至600个柜,总计销售近1200万瓶葡萄酒,出货规模已经达到2亿元,终端销售达10亿元级。

作为极少数被资本看重的红酒品牌,“奥兰小红帽”获得高瓴资本和黑蚁资本的过亿元A轮投资,“奥兰小红帽”在创立后的短短18个月内便成为10亿级的国际品牌。

目前,奥兰小红帽已经跑通从爆品打造到复制经验到下一个产品的流程,并且从线上到线下全渠道铺开,进行精细化运营与数字化管理。2021年,奥兰中国与观远数据建立合作,共同探索数字化建设。

围绕“产品”的渠道洞察,建立矩阵式线上渠道分析体系。

奥兰中国在B2C、C2C、私域渠道、社区团购等线上渠道全矩阵布局,横向覆盖消费者在线上购物场景的全触点,以“产品”为中心建立分析体系。通过观远数据的一站式分析平台,将线上各个平台的商品数据进行整合,汇总查看产品销售情况,从产品系列交叉、产品与渠道交叉等多维度分析线上产品销售表现,从而形成决策参考。从管理层的视角,监控奥兰中国线上2B+2C业务的销售情况、成本投入与产出情况、不同平台销售与目标的达成差距,以及核心重点平台店铺的运营关键指标。

围绕“客户”的经营分析,构建精准的营销推广定向分析。

奥兰中国已经在站内站外营销推广逐渐建立品牌声量,获得核心客群,围绕“客户”进行平台向的经营分析,快速定位问题,及时纠正。并且针对不同渠道采取不同的营销策略,渠道不同,面向的客群也不一致,奥兰中国针对不同渠道的客户特性,从产品侧进行差异化布局,并且在客户分析、推广分析、进销存分析等方面,分别搭建数据分析看板,定向分析营销推广效果。

每个细分领域都有各自的佼佼者,而面对不断同质化与复杂多变的竞争态势,“数字化”无疑是新锐品牌突围增长困境的不二法门,“数据驱动”成为一个落到业务各处,且在不断推进”迭代”的重大工程。观远数据有幸参与了这些优秀品牌的发展,帮助客户在具体的业务场景中,构建多个专题的分析模型;在长远的数字化建设中,提供产品与解决方案的支撑。

3.汲取成功实践:从最佳实践到智能应用

商业智能解决的是企业在数据层面从“看得到”“看得懂”到“可行动”的难题,而新锐品牌的数字化难题还不仅限于此。因为竞争太过激烈,发展速度太过迅猛,外部环境变化太快,所以新锐品牌无论应用什么信息系统和数据产品,都需要更加敏捷。

面对这种难题,观远数据尝试给出应对方式——搭建提供数据应用与实践智慧的应用市场,这里会为新锐品牌提供战略规划、市场营销、产品研发、用户运营以及供应链管理等方面的智能数据应用,以轻、快、灵的方式,让新锐品牌可以按需组合,快速上线。

图源:观远数据-新锐白皮书

观远数据是如何建设“DTC新锐品牌数据智能应用市场”的?

一方面,通过研究大量新锐出圈模范,针对增长模型下各环节的运营手法,以产品化、工具化的方式进行沉淀,助力新锐品牌建立标准化执行流程,提升增长效率,放大增长规模。

另一方面,提炼最佳实践,打造标准化数据模型,为企业封装具备高度通用性的数据应用,从应用层到模型层助力企业开启数字化管理。

未来,观远数据将持续投入,通过这样的一站式平台,构建商业智能的生态,为新锐品牌的数字化运营与发展提供产品与解决方案,也为数据科学的产业融合贡献力量。

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