电商往事|与公域流量告别

(ChinaIT.com讯)不难看到,2020年是数据要素发展元年,2021年更是数据安全发展元年。

9月1日,《数据安全法》即将正式施行,作为我国第一部有关数据安全的专门法开始落地,数据安全的重要性及重视程度被极大得到提升;与此同时,11月1日,《个人信息保护法》也将正式施行。可以说,随着法律的不断健全,数据安全监管加强正在推促相关行业进行自我革命。

而首当其冲的是电商行业。

近日,京东、抖音、淘宝纷纷发布公告将于八月完成消费者订单信息脱敏处理:更新订单信息加密通知及系统升级改造方案,对生态链路的消费者敏感个人信息采取脱敏、加密措施,不再向商家、第三方软件服务商提供明文的消费者敏感个人信息。由此,电商行业的数字化转型升级实现降本增效正在变得越发迫切。

留给相关利益方的调整时间不多了。

动了谁的蛋糕

根据三家电商平台公布的调整公告,此次要求脱敏的消费者信息主要包含:用户订单中的联系号码、姓名、收货详细地址。而这意味着商家和相关服务商将不再能直接、批量的获得这些维度的消费者信息,进而影响了用户深度画像分析、精准营销、二次触达等自主电销商业活动。

“以前,通常是消费者在我们这下了单,我们就能直接获得他们的信息,将这些信息交由第三方进行分析,然后进行信息推送。这种的话,二次下单率还是不错的,对于我们这些缺少品牌效应的商家来说。”

相关人士表示,对于不同的商家来讲,用户信息订单脱敏的影响可以说程度各不相同。

一方面,如果订单信息脱敏能够彻底实施,合规运营下并不会受到太大影响,与此同时,营销黑色产业链或将在这轮洗牌中要么进化要么消失。

诸葛io认为,整体来看,政策一旦落地后,规范的是整个行业,保护的是包括用户、商家在内的所有人的利益,从本质上来说,订单信息脱敏的目的是为用户信息加上一道防火墙,而不是为了隔绝用户和商家,因此合法合规经营者并不会收到过多影响。

另一方面,随着信息脱敏加密,公域流量将越发沉淀,商家或将越来越依赖于平台做营销。

GrowingIO表示,“电商订单信息脱敏以后可能切断企业实现公域转私域的通路,各电商平台都在自己的生态闭环内完成用户转化。对于大型企业来说,他们在电商平台的议价能力可能会越来越低,并且也拿不到一手用户数据,失去一定的话语权。”

总的来说,对于“去中心化”的二类电商来讲,无疑是少了一条重要的获客渠道,转化率大幅下降。换句话来说,商家获客成本在不断增加,业务增长可能受到影响。

商家从获客,到客户触达,以及公域流量导私域流量的链路将变得越发复杂。随着向消费者信息推荐受影响,对于电商商家来讲,流量营销急需更的有效手段,即探索更有效的用户触达方式。

当然这也意味着,随着获客成本升高,以用户为中心的精细化运营,提升转化率和复购率的用户思维正在成为电商转型关键。

电商运营增长的三架马车

诚然,在电商市场中,精细化用户运营服务将迎来增长。

首先,不妨先来看看电商精细化运营增长的全链解决方案。当前,电商行业的精细化运营解决方案主要涵盖了用户数据采集、数据汇集分析以及用户精细化运营三部分。

在数据采集环节分两种:一种是线下的,包裹卡/随餐卡、线下门店沉淀用户数据等方式;另一种是线上的,采集各平台中的用户行为数据、用户信息、用户消费信息等。目前主流的线上数据采集方式通常有SDK埋点采集方式及无埋点采集。从技术上来讲,相关厂商大多都具备数据采集服务能力。

在数据分析部分,通常基于用户数据平台CDP进行一站式数据对接、分析、洞察、用户触达与互动。因此,CDP平台支持API接口对接实现打通各个渠道的用户数据,进而完成数据清洗、用户画像梳理、用户标签建设、用户ID账户,助力客户洞察与决策。目前,国内主流的用户数据分析类厂商有诸葛io、GrowingIO、神策数据、友盟等。

随着用户画像的建立,为用户提供千人千面的精准服务从而提升转化率、复购率、业务增长,私域流量池运营成为关键方式。当前,围绕社交平台生态的私域流量池正在成为趋势,越来越多的解决方案开始基于企业微信生态、小程序、公众号、直播平台等,帮助商家实现精准营销及获客增长。如,有赞、微盟、销售易等厂商围绕商城、小程序等助力企业精细化运营增长。

随着电商订单信息脱敏措施推行,不难看到,对于电商商家来说,运营好已有的数据资产、推动实现裂变等效应成为业务增长的关键。因此,清晰有效的客户画像及多维度的数据分析、运营和营销模型成为以数据为驱动的服务商们竞争力的关键。

诸葛io新零售电商解决方案提出,通过强大的数据采集和打通能力,统一的数据脱敏、用户管理等信息管理机制存储用户信息,捕捉互动行为,实现准确的目标客户细分,如粉丝和客户身份的识别判断等,从而为企业提供动态更新的清晰的客户画像,多维度的数据分析、运营和营销模型,为商家长期、高频的营销运营提供数据支撑。

此外,培训客户的增长意识及能力也成为重要方面。GrowingIO数据驱动电商增长解决方案覆盖市场、产品、运营、数据四大层面,基于CDP客户数据平台为企业提供获客分析、产品分析、智能运营等产品,与客户成功、指标体系搭建、分析洞察、数据驱动实操、标签画像建模、运营场景设计、数据规划治理、数据智能等服务,以及增长学院和企业增长等培训,保障企业的数据能力在人和工具两方面同步提升。

围绕社交生态的私域运营

从上述电商数字化解决方案中,不难看到,随着数据愈发成为电商零售企业经营决策的基础,私域流量经营正在成为数字化转型升级的关键。由此,围绕社交生态的私域流量运营作为当前最有效的手段正在被市场认可。

一方面,商城、小程序、企业微信、社区、公众号、直播间……社交平台的特性为商家用户提供了更多的发展空间。

诸葛io表示,在传统电商运营中,用户流量集中在商家与顾客并不能够直接交易及沟通的中心化平台,从而使电商平台(非商家)对流量、交易数据及客户关系具有重大控制权。如今,随着流量愈发向头部集中,流量封锁下获客成本将愈高。“依托用户关系链形成的网状结构,以及少干预的优势,社交平台生态下的私域流量运营正在成为必然趋势。”

与此同时,私域流量运营的关键要素在于,为用户提供更贴合的服务,从而保障用户粘性、品牌忠诚度以及为裂变式营销打下基础。

“针对微信公众号、小程序等的用户经营,富有强大的智能营销能力,为商家长期、高频的营销运营提供数据支撑。”

GrowingIO指出,在获客成本很低的人口红利时期,大部分企业看重流量。但在新经济形势下,特别是进入存量经济时代,有更多的复购,更好的客户体验,让用户对品牌、产品价值的忠诚度提高,核心就是做好CLV(用户全生命周期价值)。

诚然,以私域流量运营为代表的用户精细化运营的兴起,正在成为必然趋势。这对于用户精细化运营服务商来讲,必将迎来更大的发展环境。

对此,海比研究院研究总监宋涛表示,私域流量运营、用户精细化运营服务市场会迎来利好,但仍有个前提,就是与数据要素市场化机制相配套的政策、制度等得到完善之后,才能真正迎来大发展,在这之前虽然有发展但会容易受到数据安全相关法规的限制。

 

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