征战全球16年:中国手机出海简史

题图来自视觉中国

2015年4月,为推广面向印度市场推出的新机型小米4i,小米专门在新德里召开新品发布会,雷军亲自赶来站台。

这是小米第一次在海外举办发布会,考虑到现场有外国“米粉”,雷军在发言时特地秀了几句英语,结果那湖北仙桃口音十足的“Are you ok?”一出,台下就乐了。

后来,当这场发布会的视频在国内上线时,这段还被网友专门剪辑出来,成为了鬼畜恶搞视频的经典素材,在网络上广为流传。“Are you ok?”也就成为了雷军的名梗。被大家调侃时,他在微博上表示,“现在国际米粉越来越多,我确实应该把英语学好。”

不过,那时的雷军或许也没有预想到小米的全球化布局能够如此快速的推进。根据小米发布的最新财报,2020年第一季度,小米境外收入达248亿元,历史上首次,其境外收入贡献比例达到50%。财报发布的同时,雷军也正式宣布,小米成为了真正的国际化公司。

事实上,大力推进全球化的国产手机品牌并不只是小米。目前,OPPO、vivo、一加等品牌的海外收入比例也已突破50%。

从以电子产业起家的制造业巨头到全新的互联网手机品牌,在时代的大浪淘沙中,这些从中国市场主动走出的手机厂商以中国出海新一代先锋军的身份,开始于全球地图上进行新一轮的跑马圈地。

过程中,部分品牌抓住了功能机到智能手机过渡、互联网崛起等时代机会,或以创新产品,或复制“中国模式“,试图于海外市场站稳脚跟。

从搭建线上线下渠道实现产品对外销售、到投资设厂实现本地化生产,中国手机品牌在海外逐步且愈发深入的推进全球化布局。在这个更多维度的市场竞争中,想要脱颖而出、不被时代淘汰的玩家们还更要以最快速度完成品牌竞争力的全面提升。

由此,占领新兴市场,颠覆传统市场格局,正面挑战全球手机霸主地位的国产手机品牌开创了一个全新的时代——属于中国手机品牌的大航海时代。

1. 启航

国产手机出海的号角,由TCL正式吹响。

2004年, TCL收购阿尔卡特手机业务,并成立了合资公司T&A。这起收购案背后,TCL欲凭借后者在销售渠道和技术上的积累,快速拓展自身的全球手机业务。当时,以阿尔卡特品牌手机为主力,TCL希望在2005年实现全年2000万台的手机销售目标。TCL通讯总裁万明坚甚至在接受媒体采访时放出豪言,整合结束后,TCL将有望进入全球手机市场份额前五。

但T&A接下来的运营并不顺利。两套管理体系下人员沟通不畅、业务整合困难等种种因素影响下,这个新成立的公司经历了剧烈的人员动荡,诸多业务目标也难以推进落实。TCL财报显示,2004年,T&A共计亏损达2.83亿元。

在这种情况下,TCL不得不于2005年对T&A进行重组,以全资收购的动作获得其完全主导权。此后,在很长一段时间内,TCL的手机业务基本实行双品牌战略,即在海外通过阿尔卡特手机品牌,以运营商定制路线进入欧洲、北美、中东、印度市场,国内则主打TCL独立手机品牌。

借力出海,TCL就这样早早开始了自己的手机出海之路。不过,彼时的大环境下,初期探索者的扬帆之路一定程度上颇为曲折。

千禧年前后,中国手机产品产业刚刚起步:1998年,中兴投入手机产品研发和生产;2002年6月,联想正式推出手机品牌;2003年7月,华为成立了手机业务部,涉足终端产业;2004年,专注智能终端产品研发的OPPO成立……

与此同时,这也是国内手机市场山寨机泛滥的时期。加上三星、苹果等国际手机巨头的高调进入,无论是这些新生的中国手机品牌,还是康佳、波导、夏新等曾经在国内功能手机市场占据一定份额的厂家均受到了冲击。

国产手机品牌不仅要想办法在“野蛮时代”中活下去,更要找到快速驱动业务增长的新引擎,以在国内手机市场争夺战中获得更多的弹药补充和腾挪空间。于是,拓展海外市场成为了不少中国手机企业的优先选择。

例如,从1999年就开始在印度布局的中兴凭借多年运营经验,以及与当地运营商的紧密联系,在印度手机市场的角逐中一度占得先机,2007年,中兴已超越三星、摩托罗拉,成为印度CDMA手机市场第一。这年3月,中兴手机全球单月出货量达到300万部。

彼时,康佳、波导等品牌也正积极拓展海外市场,并且几乎都选择了类似的道路——先从东南亚、印度等地理位置近,与中国经济往来频繁的国家或地区起步,然后再逐渐发展俄罗斯、日韩、美国等市场。

传音的出海路线则有些差异化。2006年7月,曾担任波导手机海外市场负责人的竺兆江创立传音。在国内手机市场竞争激烈,东南亚、印度的手机市场又因为中国玩家涌入而日渐拥挤的大环境下,传音选择了将目光投向更遥远的土地——非洲。

庞大的人口基数、逐步完善的基础设施、不断提高的互联网渗透率,都意味着非洲的手机市场前景巨大,对当时既没有技术优势,也无渠道积累的传音来说,这里成为了理想的拓荒地。

2007年,带着已推出的手机品牌TECNO、Itel,传音正式进军非洲。就在这一年,中国的第一批智能手机出现。颠覆式的操作模式、极便利的使用体验,再加上运营商的大力推广,智能手机逐渐在国内普及开来。

从功能机时代到智能手机时代的演化,让国内手机市场出现大洗牌。在这个特殊节点,传统的手机霸主走向没落,新一代手机品牌快速崛起,并陆续加入到了出海浪潮中。

2009年,OPPO正式宣布进入泰国市场,并开始在这里复制国内打法。邀请当红明星代言、花大力气铺设线下渠道之外,OPPO在当地招聘了解本土市场的高管确保这套打法能够顺利推进。

较早的布局加上复制国内已验证的模式,OPPO顺利在泰国打开了局面。接下来,从2012年开始,OPPO又陆续进入越南、印尼等东南亚国家,其全球化布局正式开始。与TCL相比,OPPO直接在海外以“中国模式“输出独立品牌,而这也成为了后续中国手机出海的主要形式。

在OPPO开始出海的5年后,它的同胞兄弟vivo在曼谷塔拉世贸中心大酒店举行首场国际发布会,高调宣布进入泰国市场。根据官方披露的数据,仅一年时间,vivo在泰国已拥有2000多家合作客户和1000多名销售人员,并在泰国全境建设了20多家专卖店和15个售后服务中心。采用猛烈攻势成功在海外迈出第一步的vivo开始了自己的全球扩张之旅。

就在vivo称为自身国际化元年的2014年,刚刚成立不过4年时间的小米同样出发了。2014年初,小米进入新加坡;7月,小米进入印度;9月,小米进军印尼。不同于OPPO、vivo采用较重的线下铺设渠道的方式,凭借互联网销售起家的小米在出海初期同样延续了自己一贯的模式,并在更“轻”的状态下得以快速拓展市场。

加上一早便通过旗下基站或电子硬件板块在海外布局手机业务的华为、联想等品牌,至此,后续在全球手机市场逐鹿的中国玩家们已纷纷登场。序幕拉开。

2. 鏖战

2015年前后,伴随着4G时代的来临和快速发展,国内手机市场迎来又一次大繁荣,而国产品牌在不断成熟中将市场份额进一步提高。这一年,根据工业和信息化部公布数据,国产智能手机品牌国内市场占有率超过70%。

该时期,国产手机品牌一、二梯队分化日益明显,在充足资金以及国内市场竞争中被验证的模式支持下,头部玩家们在海外市场加快了进军步伐,在各大主要市场开展起了近身肉搏。

以印度市场为例,OPPO、vivo在这里选择了像素级复刻国内打法,这是被媒体概括为“广告无死角轰炸和密集店面地面无缝拦截”的强资源模式。为此,OPPO、vivo从国内派出大量中方员工,并不惜成本在当地市场砸下资源完成人员、线下渠道等全方位建设。

曾有媒体披露,仅在印度市场,2017年,OPPO、vivo投入的资金就高达220亿卢比(约合人民币23.6亿元),一度,OPPO、vivo在这里分别拥有近7万家销售网点。“绿色和蓝色手机门店支配每条大小商业街”,这个曾经在国内城市中出现的景象在印度完美再现。

据腾讯《深网》报道,这一时期,为了争夺印度优质的广告资源,vivo甚至改变了当地市场的财务管理措施,允许销售在谈判时直接拿着空白支票,以确保最快速签约。此外,广受印度人欢迎的板球赛事也成为了资源争夺的焦点所在:vivo以3.3亿美元获得五年印度板球超级联赛冠名权,OPPO则拿到印度板球国家队五年的冠名权。

小米在印度则不仅仅是延续了互联网模式。在建设线上渠道之外,小米在印度也铺开“小米之家”门店并且与多个主要线下零售商达成合作,以确保对线下渠道的有力控制。与此同时,小米还在当地大力推广本地化,这就包括了本土工厂的建设。

2015年8月,小米与富士康达成合作,在印度建立了第一条手机生产线。本土生产有效降低产品制造成本,让其“性价比”优势得到了最大程度发挥,也实现了品牌在印度当地销量的大规模提升。2016年,小米在印度全年收入超过10亿美元。

就在这样你追我赶中,小米、OPPO、vivo等国产品牌在印度的市占率迅速提升。IDC报告显示,到2017年时,国产手机品牌在印度的市场份额已提升至53%,并包揽前五名中除第一名外的4个席位。

在东南亚、欧洲、北美等市场,类似的情节也在同时发生,而这也不过是国产手机品牌加速出海的一个缩影。Counterpoint报告指出,2017年全球每售出三部手机中,就有一部是中国品牌。而伴随国产手机品牌在全球市场一路高歌猛进,玩家们也凭借各自在产品、渠道、价格方面的特性,逐步建立起了自己的优势阵地。

在强调“性价比”和线上线下相结合布局的战略下,小米印度登顶。2017年第4季度,小米凭借25%的市占率超过三星,成功坐上印度智能手机市场头把交椅。根据IDC公布的印度2020年Q1季度手机市场份额,小米再次以30%的成绩拿下市场第一。

这已经是小米连续11个季度稳居印度手机市场第一。对小米而言,在这个全球第三大手机市场保持绝对领先,意味着在国内市场之外找到了另一个确保全球出货量增长的推动力。要知道,早在2016年,仅印度市场就贡献了小米当年全球出货量的四分之一(1000万台)。

华为在欧洲的优势明显。曾有媒体将欧洲形容为华为的粮仓,事实上这个比喻毫不夸张。凭借早期为运营商生产定制机的经历,华为在正式进入欧洲手机市场之前就已经与起主导作用的前者保持密切联系,拥有了渠道优势。

加上主打高端的品牌调性与欧洲市场相契合,以及对这个市场的绝对重视——华为旗舰机型几乎均是先于欧洲首发,使得欧洲成为了华为最大的海外市场之一。据Canalys报告显示,2019年Q3,华为在欧洲出货量已达到1160万台,排名第2。

传音则在强势崛起中,成功加冕“非洲机皇”。正式进入非洲后,通过“接地气”地推出“四卡四待”、“特殊拍照美颜特效”、“超长续航”等特点的手机,传音满足了当前非洲市场用户的诸多需求,也因此大受当地人欢迎。2017年,传音就超过三星成为非洲最大的智能手机公司。

根据传音发布的报告,2019年,传音全年手机出货量达到1.37亿,在非洲市场的市占率达到52.5%,处于绝对领先。而这个出货量也让传音在全球手机市场的排名上升至了第4位。

此外,OPPO、vivo也凭借较早的布局于东南亚获得领先。但这样的领先并不意味着玩家们就此可以高枕无忧。特别是在中国手机市场高度饱和、出货量下降的现阶段,海外市场对中国品牌来说已不再只是一种补充存在,而是成为了竞争主阵地。

围绕着一城一池,玩家们展开了更加激烈的争夺,深入对手腹地成为了一种常态动作。例如,2017年,小米开始了对欧洲的布局;华为在这一年也将东南亚设为重点海外市场;在欧洲站稳脚跟的一加手机进入印度市场后,迅速在高端机领域实现制霸。

但并不是每一次扩展都能顺利进行,不同市场意味着不一样的用户消费习惯,此时,“模仿该市场已有的头部选手再设法实现超越”也成了国产手机品牌们的必修课,在这种白热化竞争之下,子品牌的推出也让战况更为胶着。

2018年5月,OPPO宣布面向印度市场推出子品牌Realme,同样主打千元机型;2018年8月,小米推出独立品牌POCO;近年来,华为旗下荣耀品牌在海外表现也尤为抢眼……

国产手机行业在全球市场的逐鹿还在继续,并且在黑天鹅事件影响下格局仍在变动。

3. 洗牌

2018年12月29日,在致华为消费者业务(手机、移动宽带及家庭终端)全体员工新年信中,华为消费者业务CEO余承东定下2019年目标——超越三星,成为全球智能手机市场NO.1。

这一年,凭借中国、欧洲、印度等市场的出色表现,华为在被美国市场拒绝的情况下依旧实现了惊人的增长。根据IDC发布的2018全年全球智能手机出货量数据,华为以2.06亿台手机出货量名列第三。

但在2019年,华为在海外面临的形势更加严峻。2019年5月,谷歌停止华为的GMS授权,这意味着华为产品将无法使用Google地图、邮箱、视频等基础服务功能,甚至不能确保APP正常运行。

此禁令一出,无疑为欧洲用户选择华为设置下了难以跨越的门槛,品牌市场收缩在所难免。数据显示,2020年Q1,华为手机欧洲销量同比下滑了35%。

小米、OPPO、vivo趁此时机果断出手,加大力度在欧洲市场扩张。今年Q1,小米在欧洲市场出货量同比增长了58.3%;OPPO2019年在欧洲的整体销量也实现了200%的增长。

这仿佛是昨日场景重现。2018年4月16日,美国商务部宣布重启对中兴的制裁禁令,在此之前,中兴手机在美国市场出货量一直稳居前四。而此禁令发布后,中兴手机在美国手机市场的占有率迅速减少。与此同时,完成对摩托罗拉收购的联想成功依托前者的成熟外国品牌,实现了海外出货量的快速增长。

但海外受挫的华为并没有就此沉寂下来,反而实现了逆势上涨。

本周一(7月13日),华为公布了2020年上半年经营业绩:销售收入达4540亿元,同比增长13.1%。其中,消费者业务板块营收2558亿元,较2019年同比增长15.9%,这样高增长的背后,华为手机业务功不可没。

根据Counterpoint公布的报告,4月全球智能手机出货量为6937万台,同比减少41%。其中,华为的市场占有率达到了21.4%,三星手机约为19.1%。这表明,华为已成为全球出货量第一的手机企业。

与华为的增长相对应的是其国内市场占有率的提升。Canalys的数据显示,华为的智能手机在国内的市占率一路从2019年Q1的34%上涨至2019年Q2的40%。也就是说,在海外市场受挫的华为通过强势拓展国内市场,实现了这次“绝境反击”。

但在华为的高压策略下,国产手机第一梯队选手为守住国内市场必须采取应对措施。今年,一贯主张以社交媒体实现口碑传播的小米也再次加大了营销力度。小米财报显示,集团宣传与广告开支由2019年Q1的2.96亿元增加至2020年Q2的8.51亿元,同比上升187.0%。

为了稳住国内市场,国产品牌的海外拓展节奏可能也将出现调整。而疫情的爆发也为玩家的全球之旅带来了更多的不确定性。vivo内部人士曾向媒体透露,品牌此前计划于今年向欧洲市场发力,但疫情影响下,很多项目已经砍掉,时间表或将延后。

更为现实的是,国产手机品牌的对手从来都不只是彼此,传统霸主三星、苹果正虎视眈眈,随时准备收复被抢夺的市场。台湾媒体曾报道,三星已要求供应商提前交付手机零件,以抢先在今年第三季度出货。

群虎环伺,对每个国产手机品牌来说,面前的路不进即退。而且,伴随各国5G建设如火如荼的开展,5G换机潮又将带来新的时代机会,谁胜谁负言之尚早。全球市场新一轮的厮杀已经开始,国产手机品牌已在加速奔跑。

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