“米OV”在海外逆势崛起

随着6月11日Gartner发布“2020年第一季度全球最终用户智能手机销量厂商排名”,全球包括IDC等在内的主流调研机构都已给出今年第一季度的全球智能手机销量排名。

纵观销量数据及厂商排名,在全球智能手机销量总体萎缩的背景下,三星和华为成为受影响较大的厂商,而小米、OPPO、vivo成为受影响较小的厂商,尤其是小米,在Gartner、IDC、Counterpoint的统计数据中,小米都是全球前五当中唯一一家同比正增长的手机厂商。

有趣的是,在各家调研机构针对中国市场的统计数据中,小米、OPPO、vivo是今年第一季度受影响最大的厂商。这也就意味着,2020年第一季度,“米OV”三家中国智能手机正在变得“墙内开花墙外香”起来。

第一手机界研究院院长孙燕飚接受《中国经营报》记者采访表示,受到疫情及贸易战的影响,对于小米、OPPO、vivo等国产品牌而言,今年加大力度拓展海外市场是非常必要的。

攻占印度市场

过去几年,几乎所有国内厂商都是在距离中国比较近、同样人口规模庞大的东南亚和印度市场进行开拓,这些市场对价格比较敏感,消费水平更低。在全球智能手机受疫情影响出货量下滑时,小米、OPPO、vivo在印度智能手机市场却仍然保持增长趋势。

据CMR最新发布的印度市场出货量报告,2020年Q1季度,印度智能手机市场的出货量同比增长4%,出货量排名前五的手机厂商中,有4家厂商均出自中国,所占市场份额总计达到72%。其中小米以30%的市场占有率排名第一,同比增长3%。

谈及近年国产手机厂商在印度的发展现状,孙燕飚告诉记者,印度市场的手机消费价位不高,处于中低端的水平,小米其实是在恰当的时间里推出了相应的产品,加上强有力的营销,所以取得了很好的市场效果。同时,印度的本土品牌相比中国厂家竞争力不够强,使得小米、vivo、OPPO快速占领了印度市场。

据了解,小米印度公司的高层大多采用当地人,印度市场上所售卖的小米手机95%均在印度当地生产,因此有不少印度当地消费者将小米认作本土品牌。

盘古智库高级研究员江瀚对本报记者表示,印度市场多采用电商模式,这种纯粹的电商市场在经济并不发达的市场拥有最低成本,反而能取得较好的市场效果。对于发展中国家而言,关键是拥有足够的市场拓展能力以及市场文化的认同感,确立这种文化共通,而且又能通过性价比吸引用户。

江瀚称,“小米最大的特点是因地制宜,对中国和印度来说,小米主要是做电商市场。在欧洲,采用互联网营销加上线上渠道与传统零售合作,开放渠道是小米最大的特点。OPPO和vivo更多复制中国模式,用强大的地推能力不断推动市场发展。”

OPPO在欧洲、东南亚、中东非都有持续进步。在印度,2019年销量的增长为60%,欧洲增长则达到200%。

OPPO方面告诉记者,该品牌自2009年进入海外市场,始终坚持“全球一盘棋”策略。该公司将全球市场分为中国、东南亚、印度、南亚、西欧、东欧、亚太、中东非、日本几大区域,始终坚持逐个市场部署本地团队,理解特定市场需求,以本地化的团队制定适合本地的产品、营销计划。同时确保进行集中协调,以便在“全球一盘棋”的指导下制定战略。

进入欧洲市场

小米、vivo和OPPO在海外的扩张版图,基本都是先从东南亚和印度市场起步,然后是俄罗斯、中东市场,最后到达整个欧洲大陆。

一位业内人士告诉本报记者,“印度市场已经太成熟,现在西欧市场其实是小米主要增长区。”

据了解,今年第一季度小米在欧洲市场出货量同比增长58.3%,其中,在西班牙市场份额首次排名第一,按出货量计市场份额达到28%。在意大利、德国、法国均位于前四名。

孙燕飚称,目前随着贸易战的爆发,华为手机将市场重心挪到了国内,所以国内竞争最为激烈。对于小米、OPPO、vivo这些品牌而言,一方面是坚守中国市场的根据地,但无论如何坚守,华为的进攻性还是会非常大,所以对于小米、OPPO来说,今年扩大海外市场是非常必要的做法。

“小米在海外主要以空中轰炸,就是线上销售快速推进,然后通过线下小米之家来逐步收割,这是小米在海外的运营策略。OPPO和vivo其实更注重线下的稳步推进,正因为这样的稳步推进,可以看到,OPPO和vivo在欧洲市场的步伐相比小米就慢一点。”孙燕飚称。

2019年OPPO在欧洲实现了超过200%的同比增长。其中在意大利和西班牙,今年第一季度又分别同比增长了15倍和10倍。根据Canalys数据,在今年第一季度全球手机市场整体萎缩的情况下,OPPO在欧洲市场出货量整体同比增长1014%。

OPPO方面告诉记者,欧洲疫情爆发后,在保护员工的同时,该公司与欧洲市场的核心合作伙伴保持密切沟通,将资源和重心往线上转移,包括亚马逊、运营商线上销售渠道等。

OPPO方面认为,该品牌的优势在于擅长与年轻人沟通,不管是国内还是海外,主要通过体育、娱乐、艺术、动漫等多种形式营销,坚持与年轻人在一起。

vivo也在发力与欧洲运营商渠道合作。vivo创始人沈炜今年初提到,vivo今年要开拓欧洲市场。一位vivo内部人士表示,本来今年要向欧洲发力,但是因为疫情,好多项目都砍掉了,估计在欧洲市场进一步发力的时间要晚一点了。

苹果三星后劲不足

目前来看,“米OV”等国产品牌正在将与三星、苹果等全球品牌的竞争从国内拓展到全球市场。

在印度市场,三星的份额从去年同期的24%下降至今年一季度的16%。vivo反超三星位居第二,市场份额升至17%。整体来看,来自中国的手机厂商在印度占据非常大的优势,市场份额总和高达73%。

孙燕飚称,对三星而言,其在印度市场被抢夺的份额,其实是跟三星的全球市场策略有关系,三星并没有针对印度市场推出特别的定制化产品。那么在这个时候,小米、vivo专门针对印度市场给出定价策略,再加上产品竞争力强,这是中国手机品牌占领印度的关键因素。

欧洲和拉丁美洲是今年第一季度华为流失市场份额最为严重的两大市场,而这些市场份额并没有大批量落入三星与苹果的口袋中。从厂商的排名来看,2020年第一季度,三星以29%的市场份额位居欧洲智能手机市场的第一名,但相比去年份额不升反降,去年市场份额为31%。苹果在欧洲虽然份额有涨幅,但也仅从21%升至22%。在拉丁美洲市场,三星市场份额虽然从25.4%升至27.9%,但实际上小米市场份额增速更快,已经从1.9%升至7.3%。

值得注意的是,三星早在2019年就开始针对西方国家进行5G手机市场的布局,尤其是在美国5G市场,基本上已经被三星所霸占。另外,市场研究公司Counterpoint表示,三星围绕S20系列做出的营销活动,也提振了其在全球的整体销量。

谈及国产手机在欧洲市场的发展,江瀚认为,小米在许多国家都有性价比优势。海外市场的增长可以说是小米在世界各地市场寻求品牌认同感的一种表现,未来无论是在亚非拉国家,或者是在欧美发达国家,小米的性价比优势依然会存在,只要小米能在本土化以及知识产权等领域进一步优化,那么小米在全球市场的步伐将更加轻松。

OPPO方面则表示,2020年OPPO会继续深耕已经进入的市场,也会“循序渐进”拓展海外市场,今年初以墨西哥为起点正式进入拉美市场。近期,OPPO中国区作为业务优势区域率先进一步提升了独立运营能力,西欧也以杜塞尔多夫总部为新起点,正在加强本地化运营。

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