同样是线上点播,中美影业的互联网化有何不同?

如今,美国好莱坞星光大道观光车空空如也。

疫情影响下的全球电影产业,某种程度上被动开启了一轮新的变革。继国内《囧妈》、《大赢家》在头条系免费网播之后,北美多部影片也选择了线上付费点播的方式。

环球影业多部影片19.9美元付费线上点播,华纳和索尼影业也加入了“院线新片提前上线”,范·迪塞尔的《喋血战士》将在3月13日北美上映,3月24日开放点播。

关于流媒体对于传统院线的冲击,在Netflix和Disney+上线的时候已经被无数次讨论。而此次北美付费点播,在国内也引起了很大的反响,甚至被不少人戏称为这是好莱坞的一次“抄作业”。

可以明确的是,随着疫情在全球的爆发,作为并非绝对刚需的电影产业的确受到了极为严重的冲击。线上消费模式,必然是未来的一个长期趋势,这一点已是基本事实。

但线上消费模式的市场前景,是否会取缔线下或者对院线电影市场造成毁灭性打击,这一点实际上在现阶段是无法判断的。

对于中美两大市场来说,二者的互联网化实际上有着很大的差别,这种差别某种程度上也造成了两个市场绝不可能发生所谓的“抄作业”。

服务于谁?

实际上,中国的付费线上点播,本质上是院线电影市场“冰封”之后转网的被动交叉。倘若没有疫情的影响,高成本的《囧妈》线上首播在现阶段是万万不可能出现的。《囧妈》的制作紧紧围绕的核心是“院线头部电影”,这一点是毋庸置疑的。

也正因如此,《囧妈》的线上点播才引起了极大的争议。它并非在进入制作周期之前就明确了线上模式,而是在特殊节点才最终更换跑道。这和Netflix投资《爱尔兰人》有着很大的区别,马丁·斯科塞斯在寻找投资受阻后,Netflix高价接盘。这部极高成本的美国大片,其实从一开始就想到了最后的播出方式。

从这一点也能看出,中国电影市场的互联网化本质上服务的是院线电影。其实从在线票务平台的互联网售票和在线选座开始,电影市场的互联网化起点就是为了升格院线电影市场的消费习惯。

随着低价票补受到管控退出历史舞台,在线票务平台在自身的发展中逐步优化,从满足院线电影观众便捷消费的同时不断地用数据驱动反哺产业。由于用户端的整体革新,在制作和发行层面,必然会让整个产业链更多更早地考虑用户需求。至此,在五六年的时间里,中国电影市场逐渐形成了高度互联网化的基本特征。

但这条以在线票务平台为核心的“互联网化”和以优爱腾为首的视频平台有着极大的差别,后者在自制网络电影的方向上越走越远,尽管也有院线电影版权争夺,但基本上也遵守着院线电影窗口期这一“基本规则”。

和中国相比,北美电影市场则是又一番景象。北美电影市场一直以来都是以大制片厂制度为基本轴心的。而且在中国迅速依靠互联网经济崛起的同时,北美显得“非常保守”。从整个发行体系到影院观影,相比中国的“互联网化”都十分落后。

传统影院经济的“保守”,某种程度上给予了北美互联网化飞速发展提供了良机。随着Netflix全球化战略的奏效以及“利用”头部电影人在奥斯卡的曝光为其吸引资源,北美电影产业才逐渐意识到互联网力量的冲击。

而除了Netflix和亚马逊、苹果为首的流媒体平台外,好莱坞“五大”基本上也绑定了自己的流媒体平台。但和中国所不同的是,好莱坞自身的流媒体平台绝非是革新院线电影市场,而是为用户选择观影场景提供了一个选项。

Disney+在推出不到两个月,实际用户就达到了两千万多。但Disney+的“功能”并非是让更多的影片选择直接选择线上点播,而是在维护自有版权体系的基础上来构建自己的“流量闭环”或者说“渠道闭环”。

此次北美选择线上点播的影片,NBC环球的首席执行官杰夫·谢尔表示:“在消费者的日常生活遭受突变的这一非常阶段,我们公司认为眼下正是提供选择在家,还是去影院观影的恰当时机。根据大环境的变化,NBC环球会继续做出调整,因地制宜,在每一个市场谋求相应的发行策略。”

所以,北美电影市场的互联网化,虽然看上去发展迅猛。但本质上并不会对传统的院线电影市场产生太大的影响。它的服务对象是为用户提供选择,而非革新用户方式。

谁更有未来?

对于好莱坞来说,所谓的“互联网化”可能并非是其未来关注的重点。尽管自建或绑定流媒体平台成为了好莱坞“五大”的一致选择,但这本身对好莱坞无法造成大的影响。

现阶段,好莱坞依然将系列片作为其整个内容制作的“排头兵”,而支撑系列片制作的则是好莱坞积淀了几十年的制作体系。从内容生产机制来看,好莱坞的“根基”其实非常稳固。起码现阶段,好莱坞传统影视公司在内容生产上都会优先选择IP属性的系列片。

而无法挤入好莱坞“核心圈”的流媒体平台,自然需要“金钱换时间”。虽然这让流媒体平台能够在颁奖季大放异彩,但本质上解决的是流媒体内容生产的“起步问题”。而造成这个局面的核心是,好莱坞对于“原创电影”的忽视。传统剧情片和原创电影在好莱坞大体系的失宠,必然会让一部分头部创作者流向流媒体平台,但流媒体平台和头部创作者的结合,想要彻底改变用户的观影方式是不现实的。

况且,对于好莱坞来说,电影内容的价值在于“延伸”,更多的价值回报在于票房之外的收入。纵然迪士尼大片在此次疫情中纷纷撤档,全球乐园基本歇业,但这种短期的损失会让迪士尼长期选择将新片优先放在Disney+首播吗?显然不会。

作为一个渠道来说,Disney+的核心优势在于自身依附于迪士尼的资源体系,对于迪士尼来说Disney+仅仅是一个必然要建立的“播放渠道”,但也仅此而已。

可对于中国来说,就显然不同。互联网化的起点是从院线电影市场开始的,在几年的时间里也逐渐服务于整个院线电影的生产体系。对于希望“长短兼具”的短视频平台和寻求新的“竞争点”的优爱腾,显然希望更多的院线电影迅速转网播放。

实际上《囧妈》的网播因为“免费”和“首部”的噱头,引起了极大的争议和反响。但真正让整个产业担忧的却是紧随其后的《肥龙过江》。但《肥龙过江》的线上点播,实际效果并不理想,而刚刚上线的《大赢家》还无法迅速对其做出判断,只是“正面效果”显然要好于前两者。

从用户层面来看,现在显然还不具备线上线下无缝衔接的“先天条件”。观影习惯的培养,是一个长期的过程。突然性的电影“小屏化”,所带来的冲击显然是无法估量的。这已经超出了“内容好不好看”的基本问题,也是因为超出内容评价体系之外的因素左右,导致国内视频平台想要借助疫情“革命”影院成为空谈。

中国电影市场高度互联网化的发展特点,实际上仅仅指的是院线电影市场的“基础设施”。从互联网发行到互联网购票,是产业对接用户的“最后一环”。而视频平台的发展和电影市场的互联网化,本质上是两回事。

好莱坞所需要关注的是用户究竟需要的内容。尽管自身的制作根基仍在,但越来越乏味的系列片已经无法满足观众在影院消费的“刚需”。而中国电影市场,“互联网化”是两个体系,一个是院线电影市场的高度互联网化,一个是以用户流量为基础的视频平台,二者的融合显然是短时期不可能实现的。

影院的“反思”

影院“实打实”的损失背后,真正应该“算账”的是影院经济的刚需。

全球性的“灾难”下,影院的损失已经难以估计。全球性的影院停摆也必然影响到了内容制作,而内容端的“疫情效应”显然还没有到来。对于影院来说,“算账”的根本并非是损失了多少钱,而在于影院经济的“刚需”究竟是什么。

对于北美来说,自身的实际影院发展和用户需求形成了一定的脱节。固然好莱坞的内容制作体系非常完善,但用户对于“电影”的理解和需求发生了明显变化。更加家庭化、私人化的娱乐消费开始崛起,这必然会冲击影院经济。

在此前,美国电影协会(简称MPA)发布了2019年全球娱乐数据。数据显示,2019年全球娱乐市场收入首次突破1000亿美元,比2018年的968亿美元同比增长了8%。但在这其中,全球票房收入为422亿美元,家庭/移动设备娱乐收入为588亿美元,分别同比增长了1%和14%。据数据显示,在美国超过75%的成年人通过流媒体服务观看电影和电视节目,儿童(2-17岁)通过移动设备观看占比达85%。

从这一点就能看出,家庭端的移动娱乐化,已经是全球性的大趋势。这一点,对于流媒体平台来说,迅速崛起的背后不得不承认其中有初期红利的成分在。

而对于中国电影市场来说,一万多家实体影院的竞争本身就已经到了供大于求的“分水岭”。影院同质化竞争,实际上已经痛苦不堪。不断下滑的上座率,成为了影院发展的“致命枷锁”。而在2020年,原本影院还负载着超一万块银幕增长的硬性目标。

终端市场的矛盾早就暴露地非常明显,但对于影院来说一是内容的主动权不在自己手中;二是在线票务平台掌握着购票方式的话语权。面对同质化严重的竞争态势,影院显然非常地被动甚至“懒惰”。

此次疫情的爆发,留给中国电影市场的反思则在于终端影院的“主动性”。如何依靠运营特色抢占市场,而不仅仅是内容播放的单一场所,显然应该被广泛关注。国内院线电影市场显然还有空间,但依靠物理下沉的红利已经丧失。对于影院来说,提升自身的运营能力才是最根本的“武器”。

否则,疫情在,影院难;疫情无,影院亦难。而终端市场的矛盾不解决,对于整个产业发展来说,就不可能出现新的增长核心。

总归来说,”鼓吹”线上点播的”革命论”本质上对整个产业发展没有丝毫的好处。起码从现阶段来说,线上点播并不具备这样的条件。而中美两大市场在疫情下暴露更加完整的矛盾,是截然不同的烦恼。

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