刺激2020:手机厂商集体迎来破格之年

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“破格”,突破常规、不拘成格。

实际上这个词来源于古代的命理学说,在人所谓的“八字”中如果出现了不合理的“命格”就称为破格。破格往往意味着“负面影响”,但能够突破负面影响带来的障碍,反而会获得超乎常人的成就。

久而久之,破格的概念就成了今天我们所见到的这样:打破境遇对自身的限制,最终博得一个更美好的结局。现在,对于人和产业来说,反而需要“破格”。

严考与厚赏:手机产业的2020

说老实话,在过去几年里,全球的手机产业境况都不算理想。随着移动终端普及走进尾声,手机市场出货量的同比增长也在走向平缓甚至下降。我们手中的手机虽然性能越来越强大,但手机市场上的玩家却在逐渐减少。

在以往的概念中,2020年应当是手机产业的春天。从2019年下半年开始,随着5G基站的建设普及和相关配套技术的成熟,5G手机已经处于一种蓄势待发的状态。绝大多数主流厂商都推出了自己的5G产品,其中有一部分像华为Mate 30系列、荣耀V30系列这样,已经在市场上展示出了强势力量的产品。显然2020年会成为手机厂商集中发力,大批推出5G产品的一年,而且经过2019年一年的观望与被教育,市场对于5G的热情也会很高。

可如今受到了疫情对于整体经济形势的影响,尤其是延迟开工对于产能可能造成的影响,整个市场上空萦绕着疑虑。但与此同时,疫情也给手机产业带来了更大变数——对于线下娱乐、购物、学习、工作的限制,必然会加重用户的线上行为频率。实际上现在已经有大量企业开启了远程办公,大量学校开启了远程教学。或许在以往整个社会中还会有不少人认为,手机能够用来打电话、发微信就足够了。但至少在2020年,移动终端作为用户与互联网连接的重要中枢点,其性能与技术能力必然会承受用户更多的要求与关注。

总之2020年给了手机产业一张更严苛的考卷,却也给出了更丰盛的褒奖。手机厂商们对这张考卷作何反应,又怎样才能写好这张考卷。或许我们可以从一款产品说开去。

荣耀三问与血雨腥风

虽然5G换机潮普遍被认为将在2020年到来,但手机厂商们的蓄势待发,在2019年年底就已经开始。回想5G新品频频冒头的2019年,我们可以看到不少有“血雨腥风体质”的产品。血雨腥风体质一词来自娱乐圈,意思是某一个人有着很高的讨论度,他的名字出现在哪里,就在哪里引来血雨腥风般的激烈讨论。其中荣耀V30系列就是一个典型。

作为荣耀的第一款5G产品,荣耀V30系列持续在市场上有着突出表现。像是去年双十二在多个平台获得了六项销售冠军,最近又在情人节线上活动上斩获了全平台5G手机的销量冠军。除了在市场层面的销量以外,荣耀V30系列在行业内讨论度也很高。被不少手机厂商当做对标的对象,像在最近小米发布小米10时,还要将红米产品与荣耀V30系列的销量进行对比。

因为这个由头,荣耀老熊也在微博上提出了几个有趣的问题,像是在去年一年中,小米和红米的中国销售份额加在一起都与荣耀相差甚远;以及在5G手机上,荣耀V30系列也远超小米与红米的总和;尤其在荣耀V30系列已经应用上麒麟990 5G SoC处理器时,小米10却还在应用外挂基带的骁龙865。

这三问不仅仅局限于某几个品牌之间,也体现出了去年一年手机产业的一些现象。像是不同厂商间市场份额的重新分割,其中典型的就有华为、荣耀的市场份额上涨,和苹果、小米市场份额的下降。以及5G手机这一全新品类开始涌现爆品,市场分布出现极化效应,说明消费者并不是无差别的对5G手机表现出热情。还有5G技术,单模/双模争论逐渐尘埃落定后,处理器上的差异也开始在不同厂商中显现,这意味着未来5G技术的继续分化可能成为手机厂商面临的又一现实情况。

在这里我们可以很容易找到荣耀V30系列销售成绩突出的原因

在过去一年中荣耀的动作相当密集,二级火箭变轨、四个极具、1+8+N等等战略都在这一年出现。从品牌上来看,从2018年底掀起品牌更新计划,到2019年一年通过跨界合作、线下门店、打造IoT等等动作,已经将以往“互联网手机”的品牌形象,升级成了“潮酷科技”。在品牌之外,产品上技术升级步骤也大大加紧。像是荣耀20系列一口气登陆五大自研技术,荣耀智慧屏成了首款搭载鸿蒙OS的产品,以及荣耀V30系列的双模5G+麒麟990组合。新技术登录产品的周期大大缩短,这显然是长久以来重度技术投入的回馈体现。

一整年的动作效果累积在了荣耀V30这一系列上集中释放能量,加上荣耀V30系列本身的卖点,自然掀起了销售上的高潮。

以小米为代表的厂商为此感到紧张并不令人意外,商业世界有合作也有倾轧,一个品牌的销量上涨自然会限制另一品牌的生长空间。尤其2020年破格之机乍现,荣耀V30系列势头仍然不减,更是会加重其他厂商的压力。

破格的范式:从冰山到溪流

在此我们可以进一步地推导,手机厂商们对于荣耀V30系列高度关注的深层原因到底是什么?荣耀V30系列虽然表现突出,但也不至于像当年的iPhone 4那样,对于市场上的产品形成无差别狙击。

其实手机产业就如同冰山,消费者看到的是水面之上的山峰。但水面之下,还有95%的累积。消费者虽然看不到水面下的风景,行业参与者却无比清楚。荣耀V30系列背后体现出的不仅仅有一家厂商的动作,还有关于2020手机产业破格的一种范式。

其中最首要的是技术能力的储备。

技术能力的重要性已经在去年被手机厂商提了又提。华为、荣耀开始应用自研OS和芯片,小米、vivo开始加强影像能力上的布局,越是参与技术创新,越能发掘技术创新的先决条件。就拿5G技术来说,我们知道华为从2009年就开始对5G技术有所准备,共享技术储备的荣耀自然也能享受到一些领先的5G技术成果。麒麟990 5G Soc处理器就是其中的典型,作为AP+BP一体化的5G Soc处理器,相比外挂基带这样两片芯片的方案,光从空间节约上就给手机的工程设计赢来更多堆叠元件的空间。而一体化芯片内部的高通信效率,也会带来更好的续航能力。这些技术领先优势会很直观地反映在体验上,并进一步反映在市场表现上。

更重要的是,从去年9月推出至今,麒麟990 5G仍然是唯一一款商用旗舰5G SoC处理器。这也是让手机厂商最为紧张的一点——很多技术并非能够靠购买模组一蹴而就,而是需要长久的投入积累。如今破格之际已经来临,哪些手机厂商有所储备?哪些手机厂商又需要补课?

在技术能力之上,还有品牌的站位。

品牌高端化的声音,同样也被手机厂商们从几年前吼到了现在。在雷军为小米10发布的微博中又再次提到了,小米10的目标是摆脱价格限制,冲击高端市场。在2020年,品牌站位的价值将更加显著。毕竟和“活下去就有机会”的制造业不一样,科技产业想要生存就意味着需要不断创新,尤其在2020年这样5G新技术陆续普及的年份。而科技创新,是需要投入的。走向高端化,摆脱性价比怪圈,几乎是赢得持续创新动力的唯一方式。

但这时拷问的已经不是“要为品牌升级做些什么”而是“品牌在升级上走到了哪一步”。就如同荣耀V30系列在3000+市场上的成绩,已经证明了荣耀高端化初现成果。但正如前文所说,这一成果来自荣耀一整年的动作,也来自荣耀长期以来与年轻用户的沟通共生。

这样的模式能否被其他品牌复制,或者当下是否还来得及复制?

手机厂商破格的范式并不复杂,在平日里,决定一家手机厂商命运的通常是“将要做什么”和“正在做什么”,是否选择了好的营销方式,是否会给予足够的技术投入。但2020年的严考,还要翻翻“旧账”,看手机厂商们“做过”什么。

而且这本“旧账”的时间跨度相当宽泛,可能要追溯到有没有在十年前为一项未来技术开始着手研发,或者有没有在五年前就培养一批忠诚的品牌用户。这些既定发生过的、不可能被篡改和“弥补”的过去形成了水面下的冰山底座。破格之际来临时,冰山会融化成溪流,浇灌出格外旺盛的生机。

5G换机潮的来临结合整体经济形势的潜在压力,危与机之间,手机市场的“命格”已经形成,正等待着被冲破、打碎,成为通往更光明未来的阶梯。

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