从做减法到做加法,知识付费将迎来分化之年

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知识付费,从2016年开始已经走过了4个年头,各种平台和大V都面临着转型的阵痛。今年以来,吴晓波频道借壳上市失败,得到宣布将冲击科创板IPO,一时间知识付费再一次收到市场关注。

在2020年,知识付费是否会进入分化之年;未来,知识付费又将如何发展?


2019年底将至,从喜马拉雅到蜻蜓FM、从罗振宇到吴晓波,各大知识付费平台和大V们又要开始一场年度知识盛宴与跨年演讲。

知识付费从2016-2019,已经走过了四个年头。自从2016年的用户迅速增长、产品涌现,到2017年的平台化趋势、细分领域深耕细作,再到2018年迎来拐点、内容受到网信办监管,2019年的全通教育收购吴晓波频道失败,再到罗辑思维拟IPO科创板。

知识付费的未来倍受市场和创业者的关注,那么2020年,知识付费将何去何从?

市场规模巨大,但用户需求分散,2020年头部企业将会更多IPO

根据艾瑞咨询的预测,2017年在线知识付费的市场规模为49.1亿,2020年市场规模将会达到235.1亿,年复合增长率68.5%。目前头部TOP3知识付费平台占据35%市场营收规模,腰部TOP4-10的企业占据25%市场规模,此外众多长尾参与者分享其余的40%份额。这些数据从一个侧面反映出,大平台和品牌知名度较高的独立应用逐渐形成了马太效应,在未来将会占据更高的市场营收规模,而已经成规模的头部企业将在2020年试水IPO。

根据有关机构的市场调查显示,最吸引用户的3个知识类别分别是:创意策划、投资创业、工作知识和经验分享。知识付费的主要驱动力中,“获得有针对性的专业知识和见解”成为最主要的意愿,比例超过70%,“节省时间和精力成本”的意愿也超过了40%。

而在更具体的付费意愿调查中,超过60%的被调查者选择了“提高工作效率的知识与经验”,其它5项“职业学业发展的专业建议”、“提升生活质量的方法技能”、“业余兴趣爱好”、“医疗健康专业建议”、“生活学习个性化方案定制”也都有超过30%的用户选择。由此可见,知识付费的需求还是相对分散的,未来面向特定需求、特定场景的用户群,“小而美”垂直知识付费平台或者应用仍有发展空间。

一线城市知识焦虑逐渐蔓延,2020年二三线城市将是新用户池

随着中国一线城市的人口聚集作用的深入,加之大城市就业技能压力的增加、生活节奏的加快和生活环境的复杂化,使得跨领域基础知识的场景化应用成为必备技能。一线城市的新中产阶级群体性焦虑引发强烈学习动机,始于知识焦虑,弥补工作与生活中知识盲区并提升效率成为了他们的共同诉求。同时碎片化、浅阅读、兴趣化、趣味性、交互性成为了此类人群学习的主要方式,在信息量爆发、免费信息泛滥的环境下,付费门槛能够帮助用户降低内容筛选的时间成本和注意力成本。

然而,随着一线城市人口的移动互联网使用率的饱和,在线知识付费也遇到了新用户增长乏力的难题。2020年,随着中国的城市化建设和城镇化率的不断提升为在线知识付费开拓下沉市场,提升用户数量提供了契机。

与一线城市相比,二三线城市人群的生活节奏相对较慢,阶层焦虑程度较浅,但伴随城镇化进程的不断推进,碎片化、长期学习的氛围也将在这些城市中得到普及,在线知识付费产品的渗透率必将提升。同时,这些城市人群作为中国网民主体,其基数大、互联网渗透率低等特点为在线知识付费用户规模进一步提升创造了巨大潜力空间。

传统形态需要改变,2020年“教育属性”将得到强化

2016年以来,知识付费领域产品迭出,三种模式逐步演变,知识生产模式整体发展趋向于PUGC模式。付费知识的主要生产模式分为3种:PGC、UGC和PUGC模式。

其中PGC模式为专家、专业团队或专业机构入驻,典型平台如“得到”平台的知识生产模式;UGC模式表现为以用户需求为起点,内容生产者向用户过渡,以社区问答为主要表现方式,如“知乎Live”;而PUGC则是专业内容生产者与普通内容生产者的结合。其中以喜马拉雅FM、分答为代表的各大平台逐渐趋向PUGC模式。

同时,各大平台普遍邀请“知识网红”创作内容;粉丝经济仍为现阶段知识付费变现的潜在逻辑。有媒体报道,目前知识付费平台的平均付费转化率约为5.5%,月ARPU值约20元(喜马拉雅已达90元),年ARPU值约360元。但现有产品体系无法满足用户针对性、专业化的要求;且对产品质量、定价的评价体系缺失,用户满意度较低,复购续订率偏低。

从目前的各个企业的新闻报道来看,知识付费的运营模式已经过了“细分市场、拆分产品、细分用户”的阶段,更多的企业正在从做减法变为做加法。为了提升更好的服务,一些企业正在强化知识付费的教育属性,引进了在线教育领域的做法,例如水平测试、用户分级,团队教研、制定成系统的知识课程,跟进学习进度、监督作业完成情况,线上线下双师、克服学习惰性并提升互动强度,课程答疑、作业批改,定期考试、检验学习效果并提供学习成果报告。2020年,知识付费的教育属性或许将会更加突出,并将借鉴在线教育的成功运营经验,完善知识内容体系的生产。

结语

2020年在线知识付费将迎来分化之年:

1、头部平台企业将继续拓展知识领域,打造知识IP,抢夺大V的竞争会加剧,平台的品牌效应会更明显,同时在2020年头部企业将寻求上市机会。

2、初创企业最好的方式将是以兴趣爱好为关注点,长尾市场(个性化内容+低线城市)大有可为。

3、知识付费的教育属性将更加突出。

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