传音IPO后,“非洲之王”能否延续出海传奇?

9月30日,传音控股成功登陆上海证券交易所科创板。开盘价为53.00元,比发行价35.15元上涨50.78%,照此计算市值达424亿元。非洲之王传音自此多了一个称号:科创板手机第一股。

根据招股书,传音选择了科创板上市的第(一)发行标准:预计市值不低于10亿元,最近两年净利润为正且累计净利润不低于5000万,或者预计市值不低于10亿元,最近一年净利润不低于1亿元。

传音在2017和2018年的净利润均为正值,累计净利润超过13亿元,预计市值将超过10亿元。据此也能够看出,长期闷声发大财的传音的确有着不容小觑的实力。

占据非洲市场半壁江山,非洲之王是怎样炼成的?

2018年,传音控股全球手机出货量达到1.24亿台。据IDC统计,全球市场份额占比约为7.04%;其中在非洲,传音的市场占比达到了48.71%,排名第一。

传音旗下手机品牌TECN是非洲消费者最喜爱的中国品牌,在《Afcrian business》发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中连续多年位居中国品牌之首,并在去年进阶到全球第7位。

不管是市场占有率还是认可度,传音的“非洲之王”地位都可谓实至名归。借着科创板上市,传音的名字开始变得更加响亮。墙外开花墙内香,传音的出海经验也引起更大范围的关注——非洲之王是怎样炼成的?

据IDC统计,以非洲、印度、中东、孟加拉国和印度尼西亚为代表的主要新兴市场,其出货量和出货金额的增长速度均高于世界平均水平。随着经济发展,人口增长,及通讯基础设施的不断完善,新兴市场成为陷入增长瓶颈的国内外手机厂商的跑量高地。

2006年,传音创始人竺兆江和一些前波导同事一起辞职,并在深圳创立了传音控股。传音控股一开始就锁定非洲,开拓的第一个市场即是非洲最大的手机市场尼日利亚。不同于小米将印度纳入既有市场版图,传音创业之初就聚焦“全球新兴市场用户”。

出海除了要应对本土对手,也躲不过一起出海的国产手机厂商。同样是锁定新兴市场,传音也取得了不少竞争优势。

首先,立足于非洲市场,性价比无疑是传音的利器。2018年度,传音控股的智能手机平均售价为每部454.38元,而功能机产品的平均售价则为每台65.95元。与此同时,传音建立了三大手机品牌:定位正在兴起的中产阶级的中高端TECNO、定位于广大基层消费者以及价值导向型用户大众化品牌itel、以及定位年轻人的时尚科技品牌Infinix品牌。除了价格优势,传音也有着针对不同群体的完备价格区间。

在基于非洲用户需求的产品研发方面,传音手机有许多亮眼的表现。考虑到非洲国家有多个电信运营商,许多非洲人有多个电话卡,传音研发了双卡双待,三卡三待、甚至四卡四待手机。由于非洲人肤色较深,使用普通手机拍照效果不佳,传音针对性地开发了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能技术。针对非洲电力供应不稳定的问题,传音手机不仅能实现快充,还能超长待机。

传音招股书显示,在销售方面,传音控股以经销商销售为主,少量运营商销售为辅。在非洲的的贫困农村,传音也成功建立起经销商体系。此外,预收款的方式结算贷款也是因地制宜,有利于保障资金稳定。

在宣传方面,传音也有很多值得借鉴之处。铺天盖地的“地推”是传音品牌宣传的突出特征,传音买下当地的地标性建筑整栋刷墙广告,购买路边广告牌,或是在电线杆上贴广告的手法均取得较好效果。传音也在宣传中去国产化,走高端路线,赞助高级别的体育赛事。在许多非洲当地人的印象中,传音旗下的三大品牌应当是当地品牌或欧美国家的品牌。

针对非洲售后体系不完善,而维修需求旺盛的情况,传音还推出了售后服务品牌Carlcare,专营售后服务。目前,传音已经建立了非洲最大的用户服务网络。值得一提的是,传音也是第一个在非洲本地建设售后服务网络的外国手机企业。

科创板上市带来挑战与机遇,非洲之王如何谱写出海的下半场传奇?

非洲智能手机普及率低,尚处于功能手机向智能手机的过渡阶段。以非洲、印度为代表的新兴市场,作为未来全球手机销量增长的主要来源,吸引了越来越多的智能手机厂商。由2017年的84.%降为2018年的12%,竞争加剧下,传音的营收增速的确呈现放慢的趋势。

与非洲手机市场的过渡特征相一致,传音控股的业务也在向智能手机倾斜。2018年度,传音控股的手机产品中有接近70%为智能机。这也意味着,传音控股将面临专利风险升级。许多适用于功能机的2G专利已经失效,成为公开技术,而一旦进入智能手机领域,就要涉及多重付费专利。再加入海外市场带来的诸多变量,专利问题只会更为棘手。小米出海印度曾栽倒在专利问题,就是可以援引的前例。

虽然“非洲之王”已经成为传音的烙印,但需要提醒的是,传音的定位是并不局限于非洲的新兴市场。比如在印度,传音有着市场占有率第四名的不俗成绩。接下来,传音也绝不会满足于扮演“非洲之王”,并将进一步占据全球新兴市场。

局外人评头论足之时,传音也对风险有着较为清晰的认知。不管是竞争加剧、专利还是拓展市场的风险,都被传音作为风险写进招股书。

眼下登陆科创板,既是对传音此前出海成绩的肯定,也会给它树起敌人。与此同时,传音也能借助科创板上市为接下来的出海之路增加砝码。针对较为薄弱的专利,传音在招股书中强调,将在募集资金后加强研发投入。根据规划,传音将建立上海及深圳两个手机研究中心,以及一个移动互联网平台基地。

尤其不能否认的是传音在非洲形成的先发优势。如同许多出海企业一样,本地化资源积累到一定程度,便会有整合资源、做平台的野心。而在非洲市场,最合适的中国企业莫过于扎根非洲多年的传音。今年6月从传音控股独立出来的非程创新,即是首家中非互联网创投孵化服务平台,能够为创业者提供市场咨询,项目孵化,流量支持,融资对接等服务。

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