2019零售行业十大关键词(一):私域流量

私域流量,是整个调研下来被提及最多的词语。顾名思义,私域流量相对的是公域流量。根据Questmobile7月份发布的《2019中国移动互联网半年大报告》,中国移动互联网月度活跃设备规模达到峰值的11.4亿,而Q2用户规模单季度内下降近200万。对于电商们来说,整体经济的放缓,公域流量红利见顶已经是无法扭转的事实。

之所以私域流量能成为今年被创始人们提及最多的词语,也是因为无论线上还是线下,零售业整体确实到了告别自然增长的时间点,公域流量变得分散且不可把控。其实运营私域流量并不新鲜,本质就是去提高平台或者商家已有用户的粘性,增加单体价值。私域流量如果运营得当,在拉新、转化、复购、客单价等各个环节的“降本增效”中都能有所贡献。

马化腾在2017年的《财富》全球论坛上曾说道:“譬如盖房子,我们不是出租,而是请你来建房子,建完房子就是你的,你的客户、粉丝都是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价。” 微信,毫无疑问是运营私域流量的最大场景,为此微信打造了小程序,让交易的发生更加快捷。现在哪怕是一个在地铁口卖多肉盆栽的老大爷也会让顾客加微信群,不时在群里和朋友圈发一些养护常识,以及更新产品。

私域流量运营和“圈层化”密不可分。

对于线下门店来说,进店的顾客已经被天然圈层化的受众。当把这些顾客聚集在微信群里,首先带来的就是营业时间的增长,更重要的是生意的线上增量。这个增量体现在两方面,一方面是补充了原有的线上空白,另一方面,“线上货架”的SKU数量可以无限大,这让线下门店有了更大的商品池。而对于动辄拥有数百上千万用户的品牌们,在线上合理利用KOL和KOC,根据KOL和KOC的受众圈层进行内容营销,可以实现品效合一。

也有观点认为,私域流量运营和会员管理其实在一定程度上有重叠,所以私域流量运营的最高形态是付费会员。例如Costco,付费会员的消费粘性已经可以让他们摆脱内容和营销,和会员之间的关系只需要聚焦到最本质的商品和服务上。不过国内付费会员制电商的模式理论上更加高阶,不仅自购省钱,还能通过影响自己的圈层来分享赚钱,不过“拉人头”的方式让私域流量运营有点变了味。

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