拼多多or云集微店,社交电商分轨而驰

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随着云集微店登陆纳斯达克,社交电商领域继拼多多之后又出现了一支黑马。原本淘宝、天猫、京东、苏宁等电商平台稳固的统治领域内,被新生的社交电商撕开了口子。

这两年,社交电商发展迅速,犹如星火燎原。拼多多早在2018年就已经在美国上市,在电商领域掀起了一股旋风。之后,京东、网易、小米等公司纷纷开始布局社交电商领域,随着云集在美国上市之后,社交电商再度引发热议。

拼团or分销

社交电商如今玩家诸多,2018年社交电商平台的融资总金额据不完全统计已经超过了200亿元。而社交电商本身的优势就在于能够在这个流量红利消失的互联网下半场继续低成本购入流量。

身处互联网中,无论哪个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现,互联网商业中从来都不缺乏有精模式、好产品的企业,但能成为巨头的,始终是手握流量的一方。但是到了下半场,红利的消失实际就是流量的获取变贵。

电商在互联网前期能够迅速崛起就是因为庞大的流量支撑,而社交电商凭借着其社交属性,能够在如今以较低的价格成本去进行流量裂变,无论是拼团模式的拼多多还是分销模式的云集,在它们的发展壮大过程中,基于社交属性获得了不少流量的加持。

拼多多通过采用“拼”的模式迅速成团。通过“货找人”的去中心化交互,激发了消费者的需求,再通过裂变式的社交方式代替传统的广告以及市场教育,并将口碑的传播时间压缩到了极致。

作为首家将五环外人群作为主要受众的电商平台,正是满足了长尾段的消费需求,拼多多“多实惠、多乐趣”才有了切入的机会。低价、拼团、微信护持一直都是拼多多的标签。腾讯作为拼多多的主要股东之一,拼多多依靠着微信的巨大流量优势,以及游戏式的“砍一刀”玩法在微信生态中调动了用户的即时性购买需求,从而实现了社交的裂变。

而云集微店的发展模式与拼多多差别很大。云集主要采用的是分销模式,使用S2B2C的架构,将目光瞄准了庞大的“微商体系”。这个S2b2c模式是阿里巴巴参谋长曾鸣教授提出的,即供应链直连消费者,去所有中间环节。

S2b2c模式最大创新在于S和小b共同服务c。小b服务c离不开S平台提供的种种支持,但是S也需要通过b来服务c。S和众多的小b是紧密的合作关系,S2b2c是一个创新的商业模式,S2b不是传统的加盟体系,而是一个创新的协同网络,S通过SaaS化工具、资源的集中采购、共同的品质保证、服务集成以及数据智能等多个维度对小b进行赋能,共同深化对c的服务。

云集选择将个体微商难以标准化的部分标准化,承担商品的供应、物流与售后等服务。对招募的个人店主进行服务与营销的培训,个人店主可以轻松的实现无门槛的开店,平台承担销售风险,通过微信群或朋友圈帮助平台进行流量的获取和商品的分销。

云集的用户分为两种:微店店主、消费者。云集分别推出了云集微店、云集VIP来对标两类用户。微店店主们通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副业创收的用户,而云集低成本、轻创业以及可以当作副业创收的性质吸引了这部分的用户。

模式上来说而这差异在此,而从服务内容来说,二者分别抓住了价格与效率两个点。

拼多多更多得抓住了用户对于价格的敏感点,对于尚处于3线城市以下的县乡镇用户而言,价格正是影响他们消费抉择的重要因素,而且在这部分人群中社交裂变,更具优势。

而云集则是通过亲人、朋友的较强的社交关系链,降低了消费者的搜索、选购的时间,可以让消费者快速获得高质量或者是高性价比的商品。

假货or传销

作为社交电商的领头羊,拼多多与云集微店走向了两种截然不同的扩张道路,身后则是相同理念的跟随者。但是在发展的过程中也不是一帆风顺的,这两家公司也一直被不同的问题以及麻烦缠身。

当拼多多依靠着宣发能力,疲劳式的广告轰炸出现在用户的视野内时,让用户印象最为深刻的就是:拼多多,四亿人都在用的省钱APP,低价是拼多多最显著的标签。相较于其它电商平台,拼多多上商品的价格明显低于同类,进行组团拼购后的价格更是突破底线。因此而来的问题就是假货层出不穷,因为假货问题,拼多多在发展之初曾被戏称为“并夕夕”。

在2019年4月拼多多发布上市后的首份年报后不久,美国贸易代表办公室(USTR)就将拼多多列入了2018年恶名市场名单。原因是假货数量太多,使消费者深受其害,拼多多的股价也因此下跌。

在拼多多的平台上,某些品牌的旗舰店则是由于品牌关系不大的第三方在运营。一些品牌甚至公开地告诉消费者拼多多上的品牌产品是假货。一些淘宝上的网红店主也是多次在微博称,自己从未在拼多多开店的情况下,拼多多品台上出现了自己品牌的商品。

去年的“双打行动”是拼多多为了挽回声誉,安抚消费者与投资人的重要举措。但是这场针对销售侵权以及假货泛滥的行动,尽管将人工智能识别假货的技术运用到其中,仍然收效甚微。在外界看来,拼多多治理假货横行的举措是失败的。

当拼多多因为假货被蛰了满头包的时候,云集微店遇到的问题可能会更严重。

分销模式起家的云集,在外界审视的目光中,与传销画了等号。2017年5月浙江省工商管理局发布的一则公告称,云集以交入门费、拉人头、以及团队计酬的行为开展网络传销行为,违反了《禁止传销条例》,滨江区市场监管区依据《禁止传销条例》第二十四条的规定,依法予以查处,合计罚没9584106元。

尽管云集的管理层解释说,这次处罚主要是针对早期地推模式的,而云集2016年就进行了整改,早已是得到监管部门以及法律界人士认同的合法合规的电商平台。但是,用户提起云集的时候不可避免的联想到了传销。

云集是不是传销的印象,需要时间去让消费者去淡化。不过,花生日记涉嫌传销被罚超过9000万,环球捕手涉及多级分销被微信永久封禁。这两家与云集相似的社交电商平台相继暴雷,使云集依然要在摆脱负面形象的路上负重前行。

在社交电商发展的前期,各家平台在这个新兴领域跑马圈地,野蛮生长。现如今,当市场规范化之后,却不得不重新来面对当初埋下的隐患。假货与传销的印象,对社交电商的发展伤害非常大,既影响了用户的体验,也影响了投资者的信心。

而且这种原罪会随着上市被无限放大。对于一家上市企业而言,其运营、经营、收支等方面的内容都将体现在财报中,而企业内部的结构也将一定程度的实现透明化。这就导致了对于目前问题尚存的拼多多与云集微店而言,将会把自己致命的痛点暴露在资本与股民面前,一定程度的增加了企业风险。

下沉or升级

在本身存在模式上的痛点的同时,《电商法》的公布更加迫使着拼多多与云集微店进行自我变革。

《电商法》要求被定义为电子商务经营者的从业者必须进行正规登记,取得相关经营许可及依法纳税,这也就意味着“个人代购时代”即将终结,未来代购市场将只剩企业运营主体。从另一个维度来看,其小b商家数量锐减,意味着S2b2c粗暴声场环境即将褪去,其商业天花板毕现。

S2b2c模式下的新型代购实质上是对微商群体的一次收编与重整,让微商更加规范化,制度化,而电商法是对S2b2c模式的一种法律合规层面的重整,本意都是促进微商的健康发展,从这个意义上讲,两者本质是一致的。

拼多多和云集开始弱化自己的社交分享属性。拼多多创始人黄峥多次提到,拼多多是一个新电商平台。云集则是宣称自己是一家会员电商平台,想要与社交电商分清边界。两家平台都要在行业愈发规范之际,找寻到自己新的发展方向。

拼多多首先想到的是“开进五环”,去年9月拼多多上线「品牌馆」,对外表示阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻拼多多,但在翟菜花团队看来这个选择并不好。

因为拼多多自身的用户群就属于五环以外,用价格取胜,而所谓的开进五环之后,即使加入了诸多奢侈品、品牌产品,原有用户不会因此从低价消费一跃去进行高价消费。而对于经常进行这部分消费的新用户而言,他们习惯于在天猫、京东、各品牌官网等渠道,很低概率会在选择品质消费时考虑有“假货”风波的拼多多。

但拼多多上个月推出的多多农园的项目就很不错。本身就扎根于县乡镇市场的拼多多,对于农村电商环境更为了解,而且就其社交属性而言也更符合农村组群环境。因此在解决农村电商一直存在的“最后一公里”和原产地“最初一公里”上可以试着做做文章,走一条下沉道路。

而云集微店则选择做“会员”电商。这种模式是与Costco、亚马逊prime进行对标的。会员电商的模式倒是和云集微店之前的模式有些相似,其本质都是促使平台与用户的关系更紧密,突出效率的用户粘性,这实质上是一种消费升级。

但就目前国内的大环境而言,想要实现会员制并不是一朝一夕的,这不像付费听歌或者付费看视频一般,是一种保护知识产权、版权意识的体现,反而是一种很直观的付费-产品的阶段,付费成为会员之后还是一样的付钱买东西,可能在优惠或者推广上有写优惠,但并不足以在短按时间形成壁垒。

而且云集微店的做法更偏向于为了躲避传销风波的做法,其实并没有实施的很好,从起招股书来看,云集微店接近90%的营收来自商品收入,2018年会员收入的占比仅12%。由此可见,更多地偏向于利用会员制躲避传销风险。

对于拼多多与云集微店而言,如今的社交电商都在进行着各自的“去社交化”,社交电商崛起的背后是电商对流量的渴求。但在如今日益加重的流量氛围中,先头的社交电商也到了质量>数量,留存>拉新的时期。

如何自我退烧,回归沉浸式的商业发展,解决自身野蛮生长带来的弊病,才是社交电商从小到大,由大到盛的下一阶段。

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