新形势·新突破|素质教育赛道如何跑出独角兽?

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教育市场潜力巨大,课外培训市场规模有望突破万亿,素质教育市场规模预计千亿。素质教育赛道如何跑出估值超10亿美元的独角兽?在一片政策鼓励,资本追捧下,素质教育该如何发展,又遇到什么样的问题?

政策鼓励有余,市场培育不足

今年1月,体育总局和发改委联合发布关于印发《进一步促进体育消费的行动计划》指出要大力发展体育培训市场,加强青少年体育技能培训,引导和支持社会力量开发适合不同人群的体育技能培训课程。早前,《体育产业发展“十三五”规划》中也提到,到2020年中国体育产业总规模要超过3万亿。具体到细分领域,《教育部2018年工作要点》曾指出要推进足球、冰雪运动、美育等课程入校开设。

在科创教育方面,《教育信息化2.0行动计划》中有明确人工智能、编程课程将会被纳入初、高中学业水平考试。除此之外,山东、浙江、吉林、西安、厦门、深圳等多个省市都有发布推进科创教育发展的相关政策文件。

另外,在《关于规范校外培训机构发展意见》中,相比较其他学科培训,政策有明确提出要鼓励发展培训学生兴趣爱好、创新、实践能力的培训。民促法送审稿提出,对于设立语言能力、艺术、体育、科技、研学等有助于素质提升的培训机构,可以直接申请法人登记,从程序上简化了设立机构的审批手续。

从体育、科创到整体素质教育办学,相关政策可以说是涉及到了素质教育的方方面面。然而,在近几年政策一片大好的情况下,市场的表现却不尽人意。

以冰雪运动为例,根据国家社科基金项目“全国冰雪运动参与状况调查”显示,在家庭引导及学校教育方面,仅有3.9%的中学生在学校接受冰雪运动教育课程,14.9%的家长带孩子参加过冰雪运动,专业性冰雪运动参加比例不超过5%。尽管在消费需求、政策利好、赛事推动等因素推动下,但市场的热情并未达到预期。

大热的少儿编程同样也遇到这样的问题,对标美国的少儿编程市场60%以上的渗透率,中国目前少儿编程的渗透率只有0.96%的渗透率。只有少部分家长有意识去培养孩子的编程能力,大部分家长并未意识到编程对于孩子综合素质及能力的作用。家长的尝试心态,使得编程课程的延续性不强。

发展瓶颈显现

除了市场培育处于初级阶段,素质教育本身在发展的过程中也遇到不少问题。

首先,需求刚性不足,用户生命周期相对较短,是很多素质教育品类的通病。相比于K12的强刚需性和长周期性,没有一套成熟的培训体系和考核标准,素质教育的黏性很难保证。以营地研学为例,该赛道显现出来的一个很大的特点是,大多数学生报名时间集中在寒暑假,其他时间则比较惨淡,除此之外,研学以项目制为主,同一项目很难有多次参与的情况。

其次,单一市场规模小,天花板不高,小赛道发展前景可能不被资本看好。素质教育定义广泛,除了音乐美术等较为熟知的类别、还有围棋、马术、剑道、戏剧等等小而分散的领域。这些小而散的领域,在地域差异大、合适场地难找、受众范围小等因素的限制下,难以形成规模。素质教育赛道的火爆也与当下市场认知和风向具有一定的相关性。

另外,单品类获客贵,多品类管理难,不同赛道协同性差也是问题。科学创新、体育健康、艺术教育不同品类差异性大,体育培训天然适合线下模式,而编程、音乐等可以通过互联网线上的方式扩大规模。极大部分品类黏性差,导致平均获客成本变高,而品类管理上的挑战也让素质教育机构在扩张上陷入瓶颈。

在业务模式拓展上,素质教育也是困难重重。尽管教育政策为素质教育拓展to B业务营造出良好的环境,但公立校极为分散,采购客单价和成交量低,to B业务难以作出业绩和规模。to C类业务准入门槛低、行业标准未定下,课程品类鱼龙混杂、评价体系难以客观统一,导致行业集中度低。

如何突破?如何改善?

善用经验。K12赛道中,无论是线下传统还是在线教育模式,都已经有成功和失败的案例可以借鉴参考。而素质教育机构可以明确的几点:

第一,无论是线上还是线下,扩张业务的时候,要注意营运数据,尽量先做出利润,在融资环境不太好的情况下,营运数据健康将成为能否融资很重要的一个因素。

第二,线下素质教育机构尽量先做到区域第一,在考虑其他方面的发展。

第三,线上素质教育机构,要找到自己独到的获客手段,降低获客成本。尽量不要做一对一,小班课和大班课都是更好的选择。比如数理思维赛道就利用后发优势整体转向小班模式。

抓住时机。真格基金投资副总裁姜敏曾向亿欧教育表示,“政策鼓励是素质教育未来三年能够快速发展的重要基础,所以未来三年将会是素质教育企业发展最好的时机。在市场看好的时机下,抓紧融资。尽快在现有的规模下拿出好的运营数据,做出利润,验证出好的模式。”

找好定位。素质教育还是能力教育,这是个值得思考的问题。基础教育的评价体系短期内不会有很大的改变。素质教育作为补充,作为培育小孩综合能力的另一种教育方式,要找好自己的定位,不能办着办着变成另一种方式的“考核式”教育。如果素质教育等于能力教育,那么我们要思考的则是一个完全不同于应试教育或者说知识教育的教育体系的构建。

新形势下,教育企业不但要做出战略调整,更要提升自己的核心能力,实现更纵深的商业模式探索与业务边界的延伸。至于如何抓住机会?

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