短视频中场战事

“Oh My God!太好看了吧!我的妈呀!”

“买它买它买它!”

“这支口红颜色,性感中带着甜美,甜美中又不失高级”

要说现在最火的移动短视频博主是谁,那一定非李佳琦莫属了。

语速极快,表情夸张,加上煽动性的文案,只要看了10分钟,普通人很难把持住不下单。

凭借着抖音、快手等移动短视频带火了无数个李佳琦,即使普通人也能夺得像明星一样的关注度。

但聚光灯也很少射向这些短视频社交平台,平台之间的战争就不像用户看到的那般岁月静好了。

移动短视频这门生意不好做,毕竟人多蛋糕小,短短几年,他们有的仍在起高楼,有的正热闹地宴宾客,还有的楼已经轰然倒塌。

2011年,宿华关掉了自己创立的社会化电商的项目“圈圈”,从北京来到上海。

快手创始人、CEO宿华

这一次,他准备见一个别人介绍的投资人张斐,为自己的第34个项目找点钱。

宿华出身清华,又有丰富的创业经历,张斐还是很看好他的,为此专门给宿华留出了一天时间,听他讲自己的项目。

宿华确实给力,一口气讲了20多个创业方向,听完之后,张斐明显感觉都不靠谱。但也没有明说,只是劝他考虑下自己正在投资的快手。

经过了解,宿华才发现,快手无论是产品逻辑,还是创始人风格,都和自己的气质蛮符合的。

在创业之前,宿华已经在几家知名互联网公司工作过,一直负责搜索和系统架构相关业务。来自边远湘西的宿华内心一直有一个愿望,“希望能够让每一个人都留下更多的记录,能够让后人看到”。

这和程一笑“鼓励用户分享自己真实的生活”、“坚持不做转发”的想法一拍即合。不久之后,两家公司就合并了,宿华担任CEO。

不过当时,快手还叫“GIF快手”,一听名字就知道,这是个制作GIF图片的软件。2013年,“GIF快手”更名为快手,由一个制作和分享GIF图片的手机应用转变为移动短视频的社交平台。

宿华是个慢热的人,而他领导的快手就以“记录世界记录你”为口号,不紧不慢地发展着。

在大洋的彼岸,美国公司Viddy率先发现了移动短视频这门生意,发布了一款名为Viddy短视频社交产品,被称为“视频界的Instagram”,用户可使用这款软件进行自由拍摄、编辑和分发。

继viddy之后,国外陆陆续续迸出来的移动短视频还有vine,Giyit,Thread life, Keek等。

两年之后,快手、秒拍和腾讯才接过这一棒,开启了国内移动短视频之旅。

韩坤那段时间一直很焦虑,虽然兜兜转转,但也算将自己联合创立的酷六网推向了纳斯达克,成为国内第一个登陆纳斯达克的视频分享网站,这样的结局可以称得上圆满了。

但酷六上市后股价一路下跌,几次面临摘牌警告,还被称为史上表现最差的中国科技股之一。

一下科技董事长、创始人兼CEO韩坤

韩坤是个不服输的人。哪里跌倒就在那里爬起。2012年,韩坤在微博上高调宣布自己将要再创业,这一次,他将目光从长视频移至移动短视频,创立了一下科技。此后,一下科技孵化出了秒拍、小咖秀、一直播等。

同样在那一年发力的,还有腾讯。腾讯是BAT三巨头中最早入局移动短视频的。在争夺流量和注意力上面,腾讯向来是不会缺席的。

2013年,腾讯成立微视,主打8秒移动社交短视频。在WiFi技术不成熟、4G网络没普及的年代,选择做8秒短视频很明显是经过深思熟虑的。

微视负责人邢宏宇曾表示“首先,我们需要对短视频有时间限定,这样才能打造统一的整体化社区氛围;其次,时长关系到视频的大小,必须适应移动手机应用,要考虑用户的流量和资费,8秒钟的视频大小,约相当于微博发几张压缩过的图片;同时,研究显示,8秒钟是可以在人脑中形成印迹、传递足够信息量的时长。”

腾讯毕竟不缺钱,在微视的推广上,也舍得花大力气,这让微视体验了一把坐过山车的感觉。

2014年春节时,微视不仅举办了一场由范冰冰、黄晓明、杨幂等明星大咖参加的明星晚会,还邀请当红韩国明星李敏镐为微视拍摄电视广告。

在广告效应下,微视表现也不俗:春节期间连续数日保持在App Store排名前五,日活跃用户达4500万,此外,数百万人在春节期间通过微视发布、观看拜年短视频,总播放量达上亿次。

但这就是微视的最顶端了,不久之后,微视就被战略放弃。

紧随在微视之后的,是美拍。

美图秀秀创始人吴欣鸿

美拍是吴欣鸿在美图秀秀产品之下衍生出来的产品。

在美图之前,吴欣鸿失败了20多次,好不容易将火星文做火了,但一直找不到变现的方式,只能找到蔡文胜大哥吐苦水。

蔡文胜虽然只有高中学历,但是对于互联网的理解却异于常人,蔡文胜看着这个虔诚又焦虑的年轻人,提点了一下他:文件压缩和图片是未来两个可能的产品方向。

听了之后,吴欣鸿如醍醐灌顶般,不久之后,一款叫做美图秀秀的软件就诞生了。得益于美图秀秀强大的用户基础,美图产品也遍地开花,2014年,美图推出了美拍,布局社交短视频。

这时,韩坤秒拍迎来了他的产品大爆发。秒拍在推出之初便和微博达成合作,内置在微博中,还一度拯救了活跃度持续走低的微博。

韩坤表示,“一下科技做事情,特别懂得借势。”

当冰桶挑战在国外呈病毒式传播的时候,韩坤的秒拍也借着这股“势”,携手众多明星参与到这场挑战中。

娱乐界张靓颖、李冰冰、邓紫棋、林更新、陶喆、李云迪…..科技界雷军、李彦宏、罗永浩、郭台铭…..纷纷将自己的视频传至秒拍,活动越疯狂,秒拍的曝光量也越大。

另外,和单纯地请明星代言不同,韩坤选择了另外一条道路。秒拍邀请到赵丽颖担任副总裁职位;请到李云迪担任“荣誉艺术顾问”、授予张馨予“荣誉公益大使”以及贾乃亮“首席创意官”。“单纯靠钱是无法吸引明星的,如果只是用钱找明星来,他可能拿到钱就走了。”

借着微博和明星的势,秒拍积累了大量的用户。可以说,无微博,不秒拍;无明星,不秒拍。

内容为王这句话没有错,但巷子若太深,离用户太远,产品再好也难免无人问津。而“和明星做朋友”,是增加用户量最简单粗暴的方式。

2015年,中国移动短视频呈现爆发式增长。美拍、秒拍、快手等移动短视频收到了前所未有的关注。

看着秒拍在微博和明星的助力下玩得风生水起,韩坤心里也偷着乐,紧接着又推出了另外一款移动短视频产品:小咖秀。

小咖秀是一款自带逗比功能的视频拍摄应用,用户可以配合小咖秀提供的音频字幕,像唱KTV一样创作搞怪视频,上线伊始,小咖秀便吸引了大量用户的围观,两个月后便冲入APP Store排行榜第一名。

和韩坤的一贯作风一样,小咖秀也特别懂得借明星的东风,上线后不久,就由王珞丹、张一山、蒋欣等明星掀起金星“橙汁”段子模仿小咖秀“PK大战”,之后更是登陆快乐大本营,快速风靡娱乐圈。

不过,来的猛,去得快,小咖秀始于爆红,也终于无声,成为明星也扶不起的一个现象级产品。

papi酱的出现,将移动短视频直接变成了风口。

搞笑视频博主papi酱

这个中央戏剧学院毕业的女生凭借《男性生存法则》、《男女关系吐槽》等视频,一举成为2016年度最火的视频博主,单个视频播放量都在6000万以上,当年papi酱便获得1200万人民币融资,估值1.2亿人民币左右。

风也吹到了张一鸣这里,在今日头条第一届内容创作者大会上,断定“短视频是内容创业新风口”,同时他还宣布要拿出十亿来扶持短视频创作者,当时,西瓜视频还叫头条视频,一年后,头条视频才正式更名为西瓜视频。

张一鸣通过今日头条,一跃成为三大小巨头之一。他是个务实的人,只做自己认为正确和有用的事。王兴曾评价他:“非常理性。比绝大多数人都更早明白这是一个什么事情,这是一个多大的事情,这事情关键是什么。而且提前几年就反复地积累,而不是在做了之后才开始。”

张一鸣其实曾两过短视频之门而不入。

“2015年年初冲绳年会的时候,我叫大家到一个居酒屋,第二次讨论做不做短视频。第一次是2014年,但当时整条知春路地铁上都是腾讯微视的广告,微博的秒拍也在全力推广,我们心里有犹豫。加上经历了很多风波,精力上顾不上来。到年底美拍、快手已经起来了,我们感觉已经错过了。”

今日头条创始人张一鸣

直到papi酱的爆红,张一鸣可能觉得,这个风口再不去碰就真的没机会了。

所以,即使前有快手后有美拍和秒拍,今日头条还是入局了,在别人的眼里,今日头条就是个App工厂,那,多做几个App又何妨?抖音推出后不久就获得了大量的用户,之后更有和快手平分天下的姿态,以至于人们都说“南抖音北快手”。

短视频这么火,在前有快手,后有抖音和美拍的前提下,很少有人敢轻易入局。

但是邱兵却另辟蹊径,找到了一条垂直的移动短视频之路。

梨视频是一款主打资讯阅读的短视频产品,大部分视频时长在30秒到3分钟之间,偶尔即使有纪录片,也多在10分钟的篇幅内。

虽然梨视频尚不能与快手和抖音匹敌,但它本身自带的新闻资讯属性,也夺得了不少用户和投资人的青睐。

当所有人进场的时候,也是清扫战场的时候。

在一系列后起之秀的挤压之下,美拍和秒拍开始式微。短视频领域俨然只剩几个头部玩家。

抖音推出不久后就有“南抖音北快手”的说法,但是谁都不想这块蛋糕被别人蚕食。张一鸣虽然有了抖音,但是他野心十足。从今日头条不站队这件事便可见一斑。

快手和抖音的使用人群重合度虽然较少,但是张一鸣显然是想要吞下短视频整块蛋糕。

于是在抖音推出不久后,今日头条这个APP工厂很快就又推出了火山小视频。无论从画风、使用人群上来说,火山小视频都像是对标快手的一颗棋子。

面对今日头条系抖音和火山小视频的双面夹击,快手的理想主义似乎不够用了。那个曾经表示不给明星和网红流量的快手,也选择豪掷千金宣传自家平台。

本着什么火投什么原则,快手是已经成为多个高收视率综艺的赞助商:《奇葩大会》、《思想跨年》、《吐槽大会》、《明星的诞生》……

除了赞助,快手在广告上也花了大手笔。在《中国新歌声》的创意中插里,快手邀请平台的使用者拍摄了40支广告,通过儿童、青年人、老人等不同的身份来讲述生活,在镜头面前真实地歌唱。

快手还给自己拍了一个名为《生活,没有什么高低》的广告,似乎要一改自己曾经竖立起来的土、low的刻板印象,准备上探一二线用户。

因此,在各大热播综艺上,不是有快手的赞助,就是头条系的抖音、火山小视频或者西瓜视频的冠名,上演了一幕幕短视频冠名争霸赛。

不过,在大众的眼里,快手似乎变成了千年老二。

当抖音和快手在争夺短视频天下的时候,还有人进来插了一脚:微视。

腾讯有点后知后觉,在投资了快手之后才发现短视频这门生意这么好做,既然快手都能轻轻松松达到日活上亿,我有钱又有渠道,为什么不可以?

虽然入场晚,但是用户是凭本事拉来的。毕竟,在社交这门生意上,腾讯要说第二的话没人敢说第一,只不过换成了视频的玩法而已。

要知道,腾讯逆袭的案例不在少数。微信支付、腾讯视频、QQ浏览器这些都是活生生的例子。

腾讯扶持的惯用的手段还是砸钱,微视前期腾讯就曾掷重金进行宣传,而这次也不例外。

不仅大量在各大平台上投放广告,还表示将拿30亿来扶持达人,支持内容创作。同时,请来众多当红明星来代言:黄子韬、吴磊、白敬亭……

但就目前来看,这次剿杀,腾讯还是没能干过抖音和快手,无奈之下,腾讯选择了学习竞争对手头条系的战略:发布多款产品,总有一款能收割你。腾讯接连发布了yoo视频、下饭视频、速看、腾讯时光等。

腾讯在移动短视频领域也算个先行者了,在砸钱将微视做得还算好看的时候,却又选择了自断其路,不得不让让人惋惜,试想,如果腾讯没有改变战略方向,现在的短视频天下会不会不一样呢?

其实,不仅腾讯,BAT三大巨头在短视频领域都有布局,百度在短视频领域布局了“三驾马车”:好看视频、全民小视频和伙牌小视频;阿里在淘宝内嵌哇哦视频、布局鹿刻视频、并将土豆全面升级为短视频平台。

不仅如此,BAT旗下的优爱腾,虽然是做长视频起家的,也纷纷内嵌小视频;各类音乐平台也不落后,都在短视频领域发力。

去年的春节短视频之战更是将这场战斗拉向了高潮。

抖音宣布成为春晚的独家社交媒体平台,1月28日,抖音上线“美好音符年”的活动,类似支付宝的集五福,通过指定方式集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”便可分享总计5亿元的红包。

快手也不甘示弱,顺利拿下2019央视春晚、2019央视元宵晚会及历届春晚内容的直播版权。1月29日快手发布了“上快手,分6亿现金”的春节红包活动,拍视频、看直播就能获得红包。

微视在2月1日也上线了个人视频红包玩法,联合多家媒体、百余位明星和60多家知名企业、机构,发出5亿现金红包。

百度则宣布其与2019年《春节联欢晚会》达成独家红包互动合作。活动期间通过百度App互动发放9亿红包。其中,还有好看视频、全民小视频都是此次活动的阵地。

不过至此,最大的玩家仍然是抖音和快手,体量大如BAT也无法撼动他们的地位。

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