中国消费者的第二个分水岭:人口结构是消费兴衰的经济基础

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1、一个你可能不知道但有必要知道的数据

昨天,朋友圈看到有人分享某个论坛的一张PPT图片,其中几个数据如下:

不超过5000万人喝过星巴克

6亿人没有喝过农夫山泉

13亿人没出过国

10亿人没坐过飞机

……

的确,这些数据对生活在一线城市的人来说,会感到非常不可思议。还有一组数,瘦哥看到后也非常吃惊:

“今年2月底,国家统计局人口数据显示,2018年我国人口从年龄构成来看,60周岁及以上人口达到近2.5亿人,占总人口的比重为17.9%,首次超过了0-15岁的人口,中国是世界上唯一一个老年人超过2亿的国家。”

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如同罗振宇在今年跨年演讲中分享的一句话:“在中国再众所周知的事情,都有一个亿的人不知道,甚至是十个亿的人都不知道”。

几天前,见一个消费行业的前辈,她们缔造了一个细分行业的超级龙头品牌,如今更是做到全球第二,还是始终觉得不够好(除了谦虚,也是真心话)。我问她为什么很多地方做的不够好,还能做到行业老大?“中国太大了,这么多人,一定会有人买你的产品!”

是的,中国太大了!我们的国家幅员辽阔,消费市场从一线城市到乡镇市场、从东部到西部、从南方到北方,文化习俗、经济水平和消费特征千差万别,这里面既蕴藏了大量的机会,又造成了很多眼界和视野的盲区。即便是今天我们身处在信息更加透明的移动互联网时代,仍然有大量的信息不对称所引起的断层,这个世界上的很多事,我们可能一无所知。

嗯,为了让自己少那么一点点无知,就写了中国消费分水岭这个话题的文章(上篇:80后正式被市场抛弃?|中国消费者的两个分水岭)。因为消费增长背后的核心只有一个——就是人(人的购买力,人的数量,购买意愿,生活方式等等),而中国又恰巧处于人口结构大调整时期(城市化进程、老龄化、大龄单身族、小家庭单元等等),人口结构的变化又决定了未来一代人20-30年的消费品类和消费品牌的变化,这里面同样蕴藏大量的机会,也有对现有头部消费品牌的挑战。

2、人多的地方才有更大的江湖

中国60岁以上老人数量是怎么一步步的超过0-15岁这个群体呢?

有两个原因:第一,中国人变得更长寿了,第二,中国人不太愿意生孩子了。

当下中国人平均寿命接近77岁,比十年前增加2岁,根据统计局预测,未来十年会继续增加2岁到79岁。

本周一,梁建章发的一篇微博中提到中国目前生育率只有1.2(正常人类更替生育率要达到2.2),跌落到世界最低水平之列,远低于美国和欧洲,明显低于日本。

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按照这个生育率,中国每代人(25-30年)的出生人口将会萎缩45%,这是个非常可怕的数字,也就意味着60岁以上的认可占比很快将超过20%。

瘦哥生活的城市上海更为夸张,上海人均寿命超过80岁,居全国之首,但是其出生率不足0.7,属于世界最低水平,这就意味着上海的每代人都要减少2/3。去年的这个时候,有篇文章叫《上海是怎么错失这些年的互联网机遇的》在网上流传甚广。瘦哥认为,比起错失互联网,上海的人口问题更加可怕。

联想到之前东京街头见到的日本政府职员开着宣传车拿着大喇叭鼓励生育的情景,也许这种的画面很快就会在上海出现。

梁建章为什么会这么不遗余力的呼吁国家重视人口问题?往大了说是民族和经济兴衰的天大之事,往小了说关乎企业发展存亡。携程最近几次对一些事情的处理方式上,瘦哥不能苟同,但是梁主席对人口问题的这份他人少有的社会责任感,是瘦哥非常尊敬的。

从世界近现代史来看,凡是经济强国,都是人口驱动型的,西班牙、葡萄牙和荷兰这样的人口小国只能一时得势,而自身是人口大国或占领人口大国的国家更容易取得压倒性优势,比如英国、美国、中国和日本。其文化渗透背后带来的生活方式,能极大的帮助其占领国际市场。比如美式快餐和美式IP对全球的渗透,英法对非洲的饮食影响,韩流曾经在中国的风靡,日本在海外市场再造一个日本。

大到国家,小到企业也是如此,人口红利是做大规模的关键。之前“60%的国家首富来自消费品行业”的文章里面有提到,国外很多像宝洁和可口可乐这些消费品企业会通过跨国并购从经济发达国家到发展中国家和欠发达国家实现规模复制,从而成就了长期的世界巨头,这里面其中的一个关键是人口红利。

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这两年很多人都在密切关注和布局的互联网出海和跨境电商,是因为国内市场竞争饱和,增速放缓,迫切需要找到更多具有人口红利的市场,比如拥有13亿人口的印度、12亿人口的非洲和6亿人口的东南亚。

就在前天中午,中国政府网披露的一季度数据看,社销零售总额增速变成个位数,网络零售增速也放缓至“一字头”。可以预见的未来,出海会越来越热,都在舍命狂奔到那些有人口红利的市场。

这不就是孙正义所说的“时光机理论”的一次又一次上演吗?

所谓时光机理论,指充分利用不同国家和行业发展的非平衡。现在发达市场如美国发展业务,然后等时机成熟后在杀入日本,之后进军中国,最后进入印度等。仿佛坐上时空机,穿越过去和未来。

3、中国消费的第二个分水岭

消费的第一个分水岭的文章谈到一个数字——中国女性的平均生育年龄是29.13岁,所以中国父母在30岁时有了第一个孩子,中国的老人在60岁的时候有了孙辈,而这个年龄也刚好是他们刚刚退休的年纪。他们从工作状态到全职在家带孙子,从老两口单独居住到跟儿孙一起生活的状态。

随着生活状态和社会角色的变化,60岁成了消费的第二个分水岭。

这个年龄段的消费者有几个关键特征:

1、生活方式较为稳定,生活节奏放缓;

2、品牌忠诚度比年轻人更高,更加认同国产品牌;

3、可支配收入高,购买力强,购买意愿虽然基础低,但是增速快。

4、也在经历从必需品和刚需消费到精神消费。

一直以来,品牌商家们在挖空心思研究和讨好年轻人。然而,年轻人是一个“矛盾”的社会体,他们非常多元和复杂,身上有很多对立与冲突,真实?个性?张扬?成熟?我们已经无法用如何一个形容词去笼统地形容他们。从麦肯锡的消费者调研也说明了这个问题,当下中国年轻消费者群体具有鲜明的多样性,每一个细分都具有独特属性,而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。中国消费者”作为一个整齐划一的群体已经不复存在。

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跟年轻消费群体的多样性不同,老人的生活习惯和生活状态更加趋同,比如退休,比如老两口两点一线的居家生活,比如帮子女带孩子,老年群体也更喜欢集体活动。

老年群体对洋品牌认知度低,对国货反而有更好的亲近感,这一点跟另外一极的90后类似,虽然内心根本出发点不同。所有消费品类的国产品牌市占率都在明显提升。2017年国产品牌占个人数码产品63%的市场份额,比五年前提升了50%,曾经被国际品牌霸占多年的个人护理品市场,国产品牌份额比5年前提升了25%。

之前有个词叫“中产式穷人“,指的是用中产的一切生活方式武装自己,但实际没有什么资产的人。酷爱消费和体验,几乎月光是他们的两个特征。这个群体以我们讲消费的第一个分水岭时提到的30岁以下的城市年轻白领为主。

而对于50岁以上的老年人来说,他们则是反过来的逻辑,先是从“穷人式中产”到“中产”来迈进。他们思想上的转变是从“为下一代甚至是下两代而奋斗”到未来越来越多的“为自己而活一次”。消费在自己身上的占比和意愿都在提升。随之,消费特征上的转变是从物资匮乏年代的低欲望消费,到如今电商和社交的刚需消费唤醒,再到更多的品质消费和精神消费。

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老年消费群体,最早的自我消费集中在医疗、家庭日常采购等生活必需品和刚需消费。根据统计局数字看,跟十年前相比,中国人的医疗支出占比增长66%。最近几年,开始明显的往提升生活品质的精神消费去延伸。比如旅游和广场舞。

根据央视财经的报道,中国广场舞市场体量超过1000亿,跟广场舞相关的消费月均300-500元。这个数据也是属于“不看不知道,一看吓一跳”。

广场舞之于老年人就如同游戏之于年轻人,也是要升级玩装备的。从最基础的衣服、鞋子、化妆品基础用品到音响、折扇、平板电脑等设备,除了置办装备,还要修炼技能,一个专门拍摄广场舞视频的APP,几年前用户都已经达到500万,能拿到2000万美金的融资。

广场舞甚至还延伸出很多老人的聚会社交。腾讯研究院的《吾老之域》报告,描述了一个有趣现象:奶奶们的好友以线下歌友、舞友及家人、街坊为主,爷爷们则愿意将自己退休前的社交结构在微信上“复制”一遍,如同事、学生、生意伙伴等。在社交电商里面,老年消费者也是一个核心主力。拼多多50岁以上的消费者数量是其他电商平台的好几倍。

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4、市场呼唤一批新的老年消费品牌

这些广场舞阿姨们表面上看是爱凑热闹的一群人,换个角度又是各路商家进入中老年市场的“入口”。

目前,老年消费群体的品牌认知能力处于较低水平,老年消费品牌处于一个“0-1”的发展初期。未来的10年,尤其是随着70后逐渐步入老龄阶段,老年市场将会迎来更大的爆发,一定会诞生一批新的服务老年人的零售业态和消费品品牌。

瘦哥看下来有“三个好”的机会点:

1、现有品牌给老年人提供一个系列的好产品

2、给老年人打造一个专门的好品牌

3、给老年人开发一个更适合他们的好零售空间

国内有一个只卖老人鞋的品牌叫足力健,这个品牌只用了4年时间,开到5000家店,营业收入达到40亿。这就是极致单品的力量,是体现了老年消费市场的潜力。

同样在日本,有个叫朝日ASASHI的鞋品牌,光是一款叫“快步主义”的老人鞋一年就卖出900万双,这一个单品一年就是几十亿人民币收入,凭借多个创新专利,还获得good design等大奖。

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还有更极致的案例。

日本永旺旗下有个叫G.G.mall的购物中心,专注于服务老年人群体。这家1982年开业的购物中心比瘦哥年龄还要大,在其几十年的经营过程中,发现商场周边2公里范围内,年龄在65岁至74岁之间的老年人约有3.5万人,占该地区居民总数的44%。他们决定将这家商场改造成老年主题商场,为此,他们做了三件事情:

1、打造方便老年人的消费环境

他们把营业时间提早3个小时到早上7点,来适应老年人作息时间;

他们把商场走道改造成晨练场地,来满足老人晨练的习惯;

铺设室内的防滑健身步道,防止老人摔伤;

每天早上免费为老人们组织一节45分钟的健身锻炼课程;

提供更多皮质沙发座椅,方便老人们随处休息。

2、设计适合老年人的产品服务

他们优化售卖的食物,以小份装为主,成分少油少盐,迎合“老年人饭量小,吃得比较清淡,更在乎食物的健康程度”的诉求,反而更容易提高购买频次和顾客粘性;

他们重新设计了老人用起来更方便的购物车,重量比普通购物车更轻,而且装有360度万向轮,在推手旁边还设有独立弯钩,方便老人挂包;

对不便利的特殊商品,他们提供免费送货,要知道日本快递费很昂贵;

开发针对老年人商品,比如拐杖和成人纸尿裤等;

促销和折扣活动的时间调整到早上7-9点,类似早些年中国超市的开业打折鸡蛋活动,效果奇佳;

根据年龄制定不同折扣,年龄越大折扣越高。

3、打造属于老年人的健康社群

他们通过打造不同的老年社群来抢夺老年人的时间,通过上百种社群活动,消除他们的孤独感。

首先是相对轻松点的社群活动,可以看看书,喝喝下午茶,聊聊人生;

高进阶的可以玩音乐,弹钢琴、打架子鼓,组乐队;

讲情调的可以下棋、练练戏剧、学习新的料理、摄影、手工艺;

还有老年健身房,可以练瑜伽、跳舞,有专属的针对老年人的健身教练,保证安全性;

商场成立了康复中心,提供护工服务。

从环境营造、产品开发到情感维系都做的堪称极致,最后的效果是每个老人可以在商场停留超过3个小时。这个商场成为所在社区老人们的第二个家,赢得了消费者的认可和回报,商业价值完全不亚于newomen这种女性主题商场。

日本的商家在挖空心思怎么更好的服务老龄化社会下的新时代老年消费者,而国内还有很多无良奸商在处心积虑的骗走老年人手里的钱。通过所谓“公益”讲座、“江湖名医”、“免费”旅游、匹凸匹伪理财,“万能”保健品,“治百病”的床垫……,来逐步蚕食老人们手中的积蓄。

老年消费者买单的一个核心就是“信任”,商家不能一而再的辜负他们的信任,而是应该把心思放在开发和改善老年消费者的商品和服务,让我们的品牌和产品配得上他们的信任,这样才能真正打开这扇通往第二个分水岭的大门,有机会诞生出更多新时代的老年消费品牌。

我们对老人的态度,就是我们的下一代将来对我们的方式。

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