张一鸣的“粗糙的宏大”与“大力出奇迹”

今日头条是否正在经历七年之痒?

近日,有媒体爆料,今日头条母公司字节跳动旗下教育类产品gogokid正大规模裁员。另外,字节跳动旗下另一个教育类产品aiKID,也已停止运营4个月。

对此,字节跳动回应:基于绩效对gogokid团队进行了去肥增瘦,是业务发展的一部分。目的是稳健整体组织架构,从而对内提升经营效率,对外优化用户体验。并表示从没有动摇过在教育领域的探索。

在原有短视频、内容分发等领域外,字节跳动在教育、健康、金融、电商、游戏、搜索、汽车等多个万亿赛道进行布局。不过在最近的传闻下,一路狂飙的今日头条开始背上了“战略不清”“东一榔头西一棒子”等标签

张一鸣看起来斯文瘦弱,但有两个与他外形很不相配的战略理念,即“粗糙”与“大力”,抖音等国民级应用就是在此理念下孵化出来的,当他踏足更多的新战场,这两个词还能否创造出惊人战绩。

粗糙的宏大

在张一鸣看来,粗糙的背后是浪漫,大力的另一面是务实。

3月12日,7周年活动现场,张一鸣作了一次内部演讲,“粗糙的宏大”和“大力出奇迹”这两个词高频贯穿始终。每当听到这两个词,脑海中总会蹦出原始、粗狂、生命力、横冲直撞,感染力和穿透力十足。

他的原话是这样表示的:“精致的文艺不是浪漫,粗糙的宏大是浪漫,新事物都是粗糙的。晒情怀故意感动别人不是浪漫,独立思考穿越喧嚣是浪漫。有生命力是浪漫,面向未来是浪漫,拥抱不确定性是浪漫,保持可能性是浪漫。”“做正确的事才是务实,短期投机不是务实。大力出奇迹是务实,刨根问底是务实,抓住本质是务实,尊重用户是务实,认识世界的多样性是务实。

张一鸣的粗糙与大力

(张一鸣在字节跳动7周年庆典上发表演讲)

再来看下字节跳动近期的动作和不断延伸的触角。

一是智能社交。

2017年的今日头条创作者大会上,张一鸣曾宣布:下一步将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的“智能社交”时代。同年11月,字节跳动开始将社交战略落地,在内部推行一款名叫Lark的即时通讯产品,用作员工间的日常工作沟通。

2018年年中,“多闪”正式立项,其产品主要分为三个模块:消息列表、随拍、世界。官方介绍中称,多闪旨在帮助用户没有压力的记录生活中的点点滴滴。2019年1月15日,多闪在北京正式发布,主打熟人间亲密社交。发布会现场,今日头条CEO陈林称,“多闪”专注亲密好友之间的关系,不是即时通讯工具,也将成为多闪区别于其他社交产品的一点。

二是电商。

江湖中早有传言:今日头条对电商野心勃勃。

2014年7月,今日头条推出今日特卖,通过信息流的方式推荐给用户,点击后跳转至京东、天猫、苏宁精选、唯品会、1号店等,支持货到付款、微信、支付宝三种支付方式。

2016年9月,今日头条与京东展开合作,推出“京条计划”。2017年9月,今日头条上线放心购,假一赔十、货到付款、100天内退换。4月,放心购进一步分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”,两条产品线。

2018年9月,今日头条上线独立电商APP“值点”。通过今日头条APP上栏频道推荐可以找到放心购的选项,或者“我的”选项进入“我的钱包”,点开放心购栏目的商品选项可以直接跳转至值点APP。

三是在线教育。

2018年5月17日,有媒体曝出,今日头条推出了针对4至12岁的在线外教品牌gogokid,已经开始销售课程。同年8月上线了AI 授课类语培App aiKID。

1月22日,针对部分锤子科技员工改签字节跳动公司劳动合同,字节跳动方面人士回应记者称,字节跳动收购了锤子科技部分专利使用权,探索教育领域相关业务。

2019年3月,有消息称,今日头条已秘密孵化出K12网校业务,计划于暑期正式上线。其部分教研、产品核心负责人来自学而思网校和猿辅导。36氪就此事向头条求证,头条方面表示暂不方便回应。

四是游戏。

2019年3月,有消息称,今日头条收购了三七互娱一家子公司——上海墨鹍数码科技有限公司。后者的工商信息已经变更,法人代表变为今日头条高级副总裁张利东。而后,三七互娱向媒体证实了这一消息。

据了解,这是今日头条对于游戏内容公司的第一次公开收购。在此前,今日头条对于游戏行业比较克制,主要活力集中在推广运营层面,包括投放游戏广告、上线“今日游戏”、孵化游戏直播产品等,这次是直接切入行业腹地。

万亿级别的大赛道、横跨多个领域,这是字节跳动的“大力”,同时,跨领域、没有相关行业基因,在不同赛道布局,也可以算足够“粗糙”了。

大力必须打穿

大力出奇迹这句话,在二次元聚集地B站和体育领域的报道中比较常见。当一家750亿美元企业的创始人,脱口而出时,还是有满满的违和感——他太爱这句话了,不仅在公开演讲中挂在嘴边,还经常在朋友圈中晒

张一鸣的粗糙与大力

“大力出奇迹”简直是张一鸣的口头禅,当重复多了之后,也成了他的个人标签,甚至连企业风格都在靠拢。

但是大力并不等于蛮力,互联网产品的开发周期上,有一个被广泛认可的原则叫小步快跑、快速迭代,这同样是创业心法。不论是内部项目孵化,还是产品打磨,今日头条都秉持着这一互联网特色。

字节跳动的多个明星APP,都先要打败内部的对手,例如在段视频,从抖音、火山并行,到押宝抖音,就是赛马的结果。最后抖音显示出优势,字节跳动才大力倾其所有资源重压抖音,才有抖音如今在行业内的地位。

张一鸣在7周年庆典上,还谈到做抖音和进军短视频背后的曲折故事。

“2015年年初冲绳年会的时候,我叫大家到一个居酒屋,第二次讨论做不做短视频。第一次是2014年,但当时整条知春路地铁上都是腾讯微视的广告,微博秒拍也在全力推广,我们心里有犹豫。加上经历了很多风波,精力上顾不上来。到年底美拍、快手已经起来了,我们感觉已经错过了。”

面对腾讯微视、微博秒拍大力推广,美拍、快手已在行业站稳,继2014年、2015年年会后,内部进行了第三次讨论——到底做不做短视频业务。“16年底,我们又重新讨论,觉得还是不能放弃,这会是一件给世界带来很多改变的事情,我们还是要大力尝试,不仅要做,还要做两款,不仅在国内做,还要在海外做,不仅要在海外做,还要做好并购。”

后来的故事大家耳熟能详,抖音走红、Tik Tok出海。

数据显示,字节跳动的今日头条月活在1.2亿左右,抖音月活破5亿,合计月活达到6.2亿。据SensorTower的最新数据显示,抖音及其海外版TikTok在第一季度的新增用户量达到1.88亿,较2018年同期1.1亿的新增用户数增长70%。

如果只看这两部分,那只是抖音的缘起与结果,中间缺失了头条在看到抖音令人振奋的数据后,投入了多少成本,倾斜了哪些资源。

2017年2月,今日头条全资收购北美知名短视频社区Flipagram;2017年8月8日,今日头条旗下音乐短视频抖音的产品负责人王晓蔚透露,该款产品近期已经启动国际化而且为了进军海外市场还要投入上亿美金,等等。这里还没包括在国内营销中,签约杨洋、黄晓明、Angelababy、关晓彤、陈赫、吴亦凡、周冬雨、邓伦、王嘉尔、迪丽热巴等一线明星代言的费用。

这只是“大力”中的一小部分。

也有人对今日头条的大力表现的不屑一顾,例如它的对手,新东方在线VP新东方在线VP潘欣发表评论,他表示,“简单来说,头条教育目前是战略不清、战术有误。但是,我相信张一鸣会觉醒的。”“头条做教育不可怕,一个有决心、有耐心、遵循教育规律的头条教育才是可怕的。

aiKID与Gogokid表现出的现状和困境,不会阻碍今日头条对教育大力投入的野心。

头条的早期投资人曹毅曾在采访中这样谈到张一鸣:“他确实想问题有十足的把握,才会去做。他是一个很保守的人,一件事情要想得很清楚,算得很清楚,但是他对很稀有的大东西,是必须拿下的,全力以赴地,投入所有的资源,所有的精力,然后去大力出奇迹。

粗糙不是粗放

7周年活动现场,张一鸣放了一个VCR,视频中他回到了创业之初的办公地锦秋家园。

镜头前,张一鸣指着已经变为“家居环境”的空间,饶有兴趣地回忆着:“我大概在这个位置,然后朝这边(敲代码)”,又指着一个房间“这个会议室可能只有5平米。”“那里有个小房间,很多人是在这儿面试的。”

2019年1月,胡润研究院发布了《2018胡润大中华区独角兽指数》。榜单中,今日头条保持超5000亿位列第二。数据显示,今日头条2018年估值增长了400%。

根据企查查信息显示,2018年10月20日,今日头条完成Pre-IPO轮融资,估值750亿美元。而在这之前,已经历了2012年3月9日的天使轮、2012年7月1日的A轮、2013年9月1日的B轮、2014年6月1日的C轮、2016年12月30日的D轮、2017年8月1日的E轮以及2017年12月1日的战略融资。

张一鸣的粗糙与大力

公开信息显示,从2014年6月估值5亿美元,到2018年10月估值750亿美元,今日头条花了4年,增长了150倍。

Pre-IPO轮后的今日头条,一直处于上市的猜测中:预计2019年上市,或将在上海证券交易所科创板上市。它依然需要与未来有关的故事,来支撑高估值。

证券时报直接以《字节跳动高估值泡沫:烧钱容易赚钱难,吹泡泡容易稳估值难》为标题,表达了对字节跳动上市前估值偏高的忧虑。

除了敌人和监管之外,今日头条在上市前亟需攻克的难题便是流量如何变现。

在最近一轮融资中,今日头条母公司字节跳动对投资者称,预计2018年营收为人民币500亿-550亿元。该营收数据只达到预期范围下限,这也是数年来字节跳动营收首次没有超过预期。有媒体称,2018年,头条的收入没有达到500亿元,在其收入构成中,今日头条母APP的收入要高于抖音。“抖音商业生态还不成熟,目前更多的还是依靠信息流广告。

这也是为什么今日头条高调喊出了“1000亿”的目标。公开资料显示,近几年来,今日头条的营收目标一直呈现出三级跳的趋势,从2017年的150亿,到2018年500亿,再到今年高喊的1000亿。或许它只有在不同赛道上拥有更多匹马,才能缔造收入目标成几何式的增长的奇迹。

张一鸣的粗糙与大力

这大概也是gogokid项目入场就十分高调的原因之一。

2018年5月,gogokid上线后迅速展开了一系列高调的市场动作:请章子怡作为代言人,投放地面与线上广告;成为《爸爸去哪儿6》独家在线少儿英语合作伙伴;真人秀栏目《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌。

张一鸣的粗糙与大力

高歌猛进的gogokid被曝出裁员消息后,字节跳动称,元旦后,基于绩效对团队字节跳动进行了去肥增瘦,这是业务发展的一部分。目的是,稳健整体组织架构,从而对内提升经营效率,对外优化用户体验。

除了内忧,还有外患。

近日,百度官方宣称,由于今日头条(北京字节跳动科技有限公司)大量窃取百度“TOP1” 搜索产品结果,百度要求字节跳动立即停止侵权,赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币9000万元,并连续30天在其APP及网站首页道歉。

同一天,字节跳动官方宣布,因发现百度在搜索中窃取了海量抖音短视频,抖音以不正当竞争为由将百度诉至法院。抖音要求百度立即停止侵权,赔偿9000万元,并在百度首页连续道歉30天。

粗糙不是粗放,不管对内还是对外。

2019年年初,张一鸣在内部提出“去肥增瘦”战略:“2019年,外部环境更加困难、复杂、动荡,我们面临的挑战非常大。这要求我们始终创业,更好地实践字节范,同时要在逆境中去肥增瘦,穿越周期,脱颖而出。”去肥增瘦的意思是,拿掉效率低、不必要的部分,提高单位人和单位资金的价值。

在聊到格局相关的问题时,张一鸣曾表示:“ego(自我)的反义词是格局,务实和浪漫本质上就是要做到ego小,并且格局大,这样也才能有同理心,有想象力。大家可以想像下电子运动或者宇宙中的星球,ego小,格局大,有更大的发挥空间。”

从“大力出奇迹”到“粗糙的宏大”,还是“ego小并且格局大”和“务实浪漫”,这些词汇概念和场景的描绘都是张一鸣讲故事的能力体现。这个故事,要讲给员工听,讲给资本听,同样也是讲给他自己听。

张一鸣曾用“务实浪漫”来形容字节跳动。什么是“务实浪漫”?张一鸣解释,所谓的务实浪漫,就是把想象变成现实,face reality and change it。

“大力出奇迹”和“粗糙的宏大”,要从浪漫的想象变为务实的现实,第一步就是“相信”:让员工相信,要让资本相信,最重要的是要让自己也相信这个故事。

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