高层变革、发力5G OPPO还能华丽转身吗?

OPPO的2020过得并不平凡。

从机海战术的再次应用到高层人事变动,从线下的调整到重新梳理产品线,OPPO似乎坐不住了。

从2G到3G再到4G,每一次的通信技术革新对于手机厂商来说都是一次转身,但经过了两代通信产品的变革,OPPO还会在5G时代迎来华丽的转身吗?

这似乎已经写在了OPPO脸上。

高层变革

公司能否顺转身,往往都与高层有着直接关系。

今年四月,OPPO方面称,由于个人健康原因,原OPPO全球营销总裁沈义人卸任。同时,其也宣布,刘波将出任OPPO中国区总裁,在刘波出任后的两周后,刘列出任全球营销总成并兼任中国CMO。

老将出马,新将下马。

据公开资料显示,刘波和刘列均为OPPO的老将,二人分别于2005年和1998年加入OPPO,而身为老将的他们对于OPPO的打法要比沈义人更加熟知。

毕竟,刘列曾做为OPPO品牌总监,带领OPPO成功打出Find、Ulike、Real等系列手机产品。

可以说,这次高层人事调动之后,OPPO的营销时代被划上了一个句号,OPPO或许更希望有质的改变。

这个重任被压在了刘波和刘列身上。

曾有传言称,沈义人是被迫下台,原因是太过于注重营销,以至于OPPO的线下经销商利润越来越小,最终导致一些OPPO经销商不得已转做华为、小米或其他品牌。

但无论如何,对于中国市场来说,是任何一家手机厂商都不能放弃的战略要地,OPPO也不例外。

守住中国市场才能得天下市场,这或许是对于手机厂商来说一个亘古不变的真理。

刘波曾在接受媒体采访时透露,中国区的成立是希望让整体经营更加聚焦,包括产品的规划节奏、重要产品价位段的营销以及渠道的投入。

同时,他称,OPPO的线下资源非常强大,对于未来,我们会在人群聚集和趋势的地方,做一些重点的投入。

线下门店依然是OPPO极其重视的资源,但OPPO在2019年对线下店却并不友好。

目前,OPPO线下店仍主要依靠经销商,直营店仅存于一线城市。一方面,其对于经销商的利润逐渐缩减,另一方面,由于华为大力发展国内市场,OPPO受到的冲击异常明显。

据市场调研机构Gartner于6月1日发布的报告显示,今年一季度,全球智能手机销量同比下降20.2%,OPPO、三星、华为均呈现双位数下滑,OPPO销量同比下降19.1%。

Gartner分析师认为,OPPO的优势之一在于其完备的线下分销渠道,但隔离政策迫使消费者和企业转向在线购物。“要增加销量,扩大市场份额,OPPO一定要加强其在线销售渠道。”

对于线上,刘波称,线上渠道对于OPPO来讲非常重要。“从我们的策略来讲,我们并没有特别的注重分线上跟线下渠道上的区分,最核心的没有什么大差别。过去线上线下感觉上有区别,现在的区别越来越小。”

“OPPO的线上是很小的一块,它最主要的业务还是在线下。但现在,依然看不到OPPO对于线下店利润重视的程度。”一位北京OPPO经销商对‘DoNews’说。

该经销商告诉我们,就连Find X2这种高端机,可以拿到的利润也只有300元左右,而本次的Reno 4系列的利润也与以往并无太大区别。“感受不到OPPO的诚意,我认识的人里大家在逐渐转做华为,尤其疫情期间,好卖一些的仍然是华为。”

而在2016年,OPPO曾问鼎中国智能手机销量冠军。

5G转身能如愿?

在5G市场,OPPO也在全力以赴。

相较3G、4G时代,5G时代的OPPO显得更加着急与紧迫。从2019年底的Reno 3系列到年初的Find系列,Ace2系列,其布局了不同价位的多款手机。

刘波在接受媒体采访时表示,未来OPPO在中国市场5G产品铺设范围将逐渐扩至全价位段。“今年OPPO的策略依然是非常坚决的转身,现在我们2000-6000价位段的产品都是5G产品,很快也会看到中低端机全部都上5G产品。”

“当年2G转3G、3G转4G时,每一次转身大家都能看到OPPO看似有调整,但最终我们也都有华丽的转身。”刘波说。

但OPPO的5G转身真能如愿吗?

用OPPO经销商张华的话说,OPPO好似被卡在了中间,上不去下不来。这种高不成低不就的现象一直在伴随着OPPO。

“其实从4G时代就已经显现了,5G时代会更加明显。”张华告诉我们,5G时代的OPPO虽然在各价位都有布局,但他的低端系列并不会那么低价,另外,他的低端机是做不过小米的。更尴尬的是,OPPO在高端方面时刻伴随着华为的压力。“OPPO能否成功转身要看他自己的策略。”

在OPPO内部看来,转型是极有必要的调整。一位OPPO内部人士对‘DoNews’说,OPPO曾多次想要调整战略,包括国内、海外、IoT的战略。“沈义人更多的是被离职,2019年OPPO的销量不佳他有一定责任。”

一位不愿具名的手机行业分析师称,OPPO本次的调整战略意图很明显,弱化营销注重研发将是它今年的主课题。“OPPO不能再依靠营销续命了,需要有它自己的真本事。”

目前,仅有华为拥有自研SoC芯片,小米、OPPO、vivo也均曾表示要加入这一行列。自研芯片的优势,在于它在于可以很好地适配各种软件,同样不受其它芯片厂商制约。

如果在手机中使用自己的芯片,就意味着不用再去和其它手机厂商抢注首发权,因为芯片的命运被掌控在自己手中,形成了独特的差异化特征。

因此,自研芯片从某种意义上来讲,是一种核心竞争力的制胜,谁手中拥有这张牌,谁就是赢家。显然,OPPO也想拥有这张王牌。

“OPPO现在有了快充芯片,它不一定一下就做SoC,相对于SoC来说,其它的周边芯片更容易被研发,同时成本更低。”上述分析人士说道。

但是,造芯的困难是可见的,它并非一筹而就。

可以说,在芯片自研的道路上没有捷径,因为它依靠的是企业自身的技术实力、人才实力、供应链实力等多方面因素。但对于OPPO来说,自研芯片的决策其实并不晚,或许正是一次能够冲出重围的契机。

“OPPO的核心是本分,本分最核心的就是抓住事物本质的东西,要做长久积累才能成功的事。”刘波在接受媒体采访时说道。

未激起水花的欧洲市场

除了中国市场外,海外市场也一直是OPPO所看中的。

近年来,华为、小米、OV等纷纷布局海外市场。但就目前的格局来看,只有华为和小米能拔得头筹,重叠度最高的地区为欧洲市场和印度市场,OPPO的重点是印度市场。

根据美国数据公司Statcounter调查数据显示,在欧洲市场,华为市占率为18.1%的排名第三,紧随其后的是小米,拥有7.28%的市占率。

在德国,华为的市占率为16.78%,小米的市占率为2.81%;在法国,华为的市占率为16.6%,小米市占率为5.69%。

在印度,小米排名第一,市占率为25.33%,OPPO市占率为10.95%。

直到上月底,OPPO才宣布在德国设立西欧区总部,深耕欧洲市场,在此之前,OPPO曾陆续登陆法国、意大利、西班牙、荷兰、英国、瑞士和德国等市场。

德国一直是欧洲智能手机市场的关键市场,OPPO将西欧区总部设在杜塞尔多夫,原因在于其希望更加深入地融入本地市场。

“欧洲是OPPO一直想开垦的国际市场,这次如愿以偿,但OPPO在欧洲市场需要面对的对手是华为。虽然现在华为受到谷歌GMS事件影响,但华为如果使用HMS作为替换产品,它的攻势会卷土重来。”上述分析师称。

因此,OPPO即便进入欧洲,对于其它品牌也并未产生较大影响,虽然OPPO一直声称在欧洲市场的投入,但两年来,OPPO并未在欧洲市场中激起水花。

迟到的IoT

个人、家庭、办公、出行,这四大场景是OPPO未来在IoT产业上的布局核心。

今年1月,OPPO正式成立新兴移动终端事业部,瞄准智能手表及智能耳机,聚焦运动健康场景,整合公司能力与资源,打造下一个入口级产品。

随着原本负责IoT业务的刘波走马上任中国区总裁,OPPO在IoT领域的布局或将进一步提速。

“OPPO在IoT的动作太晚了,甚至比华为还要晚。”一位IoT从业者对‘DoNews’说道。

据该从业者透露,在IoT行业,可以说小米已经产生了一家独大的市场格局,紧随其后的是华为,OPPO和vivo在IoT产业上一直没有动静。但OPPO在今年初突然提出要做IoT。

这似乎与OPPO遇到的阻碍相关。在外界看来,OPPO智能手机的销量开始出现乏力,因此其需要找到第二着力点进行发力,以应对更加激烈的挑战。

可以说,IoT业务线是所有手机厂商们未来发展的重点方向。目前,小米在IoT业务的营收利润已大大超过手机业务。

“OPPO应该是看准了时机才切入,一旦产品标准统一后,它才会介入。但虽然这样比较稳妥,但错失了第一次机会。”上述分析师说。

不再是单纯的手机公司是OPPO对于自己未来的定义。可以说,转身又将是一次负重,而OPPO却一直在负重前行。

它真的能华丽转身吗?

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